Méthodologie

La boîte à outils du commercial

Chapitre I : La matrice amont/aval

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

Choisir son approche commerciale en fonction de ses points forts


En résumé

La matrice amont/aval analyse l'origine des affaires selon deux axes :

  • l'axe du temps, avant ou après la consultation du client ;
  • l'axe de la crédibilité, qui mesure l'attractivité ou la notoriété de l'offre sur son marché.

Quatre types d'approche commerciale se distinguent :

  • l'élevage cible des clients acquis avec lesquels on entretient des relations de partenaires pour développer un savoir-faire en phase avec leurs attentes ;
  • la chasse cible des clients à conquérir, dont les besoins sont susceptibles de correspondre à l'offre de l'entreprise ;
  • la culture met en place des actions de notoriété importantes pour attirer des clients ;
  • la cueillette réussit aux offres différenciantes et nécessite une forte réactivité.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La matrice amont-aval est utile pour analyser l'efficacité de l'approche commerciale et décider de priorités concernant le choix des cibles et/ou les moyens affectés à l'action commerciale.

Contexte

Au moins une fois par an, pour conduire l'analyse préalable à l'élaboration du plan d'action commerciale.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Notez d'une couleur les affaires gagnées de la période écoulée et reportez-les sur la matrice, selon qu'elles ont été traitées en amont ou en aval de la consultation, et selon le degré de crédibilité ou de notoriété de votre entreprise vis-à-vis du client.
  • Indiquez de même dans une autre couleur les affaires perdues de la période.
  • Procédez à l'analyse de votre efficacité commerciale : avec quel type d'approche obtenez-vous le meilleur taux de transformation ?
  • Deux solutions s'offrent à vous : modifier votre ciblage de clientèles pour travailler les affaires sur lesquelles vous avez le plus de chances de réussir ou adapter votre approche commerciale et les moyens mis en place pour mieux réussir auprès de cibles déterminées.

    • Votre offre est-elle suffisamment différenciante et êtes-vous assez réactif pour réussir dans l'approche par cueillette ? Avez-vous un système de veille efficace pour repérer les appels d'offres et consultations ?
    • Consacrez-vous assez de temps et de moyens pour construire de vrais partenariats avec vos meilleurs clients ?
    • Vous donnez-vous les moyens d'une chasse efficace ? Vos canaux de prospection sont-ils adaptés (cf.outil 14) ? Vos clients sont-ils suffisamment bien ciblés au regard des points forts de votre offre (cf.outil 4, matrice de diversification) ?
    • Communiquez-vous suffisamment pour drainer des contacts entrants et alimenter le volume d'affaires réalisées en culture ?

Méthodologie et conseils

  • Vous pouvez combiner plusieurs approches commerciales selon les différents segments de prestations et de clientèles que vous ciblez.
  • Vous pouvez ajouter des pictogrammes à côté des affaires représentées sur votre schéma, pour signifier leur volume ou leur rentabilité. Cela vous indiquera également selon quelle approche commerciale vous réalisez vos meilleures affaires.

Avantages

  • La matrice amont/aval met en évidence l'adéquation entre votre approche commerciale et le segment sur lequel vous intervenez.

Précautions à prendre

  • La matrice amont/aval doit être réactualisée régulièrement : il est toujours possible de modifier sur le long terme la crédibilité d'une offre. Elle ne doit pas être un frein à l'action, mais un élément de réflexion pour mettre en adéquation les moyens et les cibles.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier