Méthodologie

La boîte à outils du commercial

Chapitre I : La matrice prestations/clientèles

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches


En résumé

La matrice prestations/clientèles examine le résultat obtenu pour chaque combinaison associant un type donné de produits ou de prestations vendues avec un segment donné de clientèle.

Les critères d'analyse sont libres et peuvent combiner des éléments quantitatifs et qualitatifs : volume de chiffre d'affaires de chaque couple prestation/clientèle ; marge dégagée ; taux de transformation des affaires, etc.

La visualisation des lignes et des colonnes permet de repérer :

  • les combinaisons gagnantes à développer ;
  • les combinaisons, les prestations ou les segments de clientèle au résultat mitigé pour envisager un plan d'action correctif ;
  • les combinaisons au résultat pénalisant, qui posent la question de l'abandon de la cible.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La matrice prestations/clientèles a pour but de visualiser les meilleures cibles : les prestations, les segments de clientèle les plus rentables et les combinaisons gagnantes. Cette analyse est utile pour faire des choix stratégiques de cibles.

Contexte

Au moins une fois par an, pour conduire l'analyse préalable à l'élaboration du plan d'action commerciale.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Regroupez par segments homogènes vos prestations d'une part, vos clients d'autre part, et disposez-les dans la matrice.
  • Choisissez les critères qu'il vous semble pertinent d'analyser.

    • Remplissez chaque case du tableau en attribuant la valeur du critère à chaque combinaison prestation/clientèle.
  • Analysez le résultat de vos affaires :

    • Quelles sont les combinaisons gagnantes à développer ? Les prestations à résultat positif que vous pouvez envisager de proposer à d'autres types de clients ? Les clients les plus rentables à qui vous pouvez proposer d'autres prestations ?
    • Quelles sont les combinaisons, prestations ou segments de clientèles dont le résultat pourrait être amélioré moyennant un plan d'action ?
    • Y a-t-il des combinaisons, des prestations ou des segments dont le résultat est insuffisant ? Quel serait le risque à abandonner la cible ? Quelles cibles développer à la place pour compenser la perte de chiffre d'affaires ?

Méthodologie et conseils

  • Plutôt que des chiffres difficiles à appréhender en un seul coup d'oeil, placez dans les cases des pictogrammes ou des couleurs : les points forts de votre matrice ressortiront parfaitement, ainsi que les cibles dilemmes.
  • La mention du volume de chaque combinaison permet d'éviter d'écarter trop vite une cible dont le volume contribue à la rentabilité des équipements : il faut d'abord déterminer un plan d'action pour compenser le volume perdu avant de renoncer à la cible.
  • Certains couples prestation/clientèle sont inexistants, parce qu'un segment de clientèle donné n'est pas forcément acheteur de toutes vos prestations.
  • Vous pouvez modifier la segmentation de vos prestations selon ce que vous voulez étudier, pour tester le nouveau concept d'une option par exemple.

Avantages

  • La matrice prestations/clientèles laisse libre les critères d'analyse, qui peuvent être multiples.
  • Elle permet de dégager les premiers éléments pour envisager une diversification intelligente (cf.outil 4) avant de se séparer des cibles peu rentables.

Précautions à prendre

  • Certaines combinaisons peu rentables méritent tout de même d'être conservées, selon des critères absents de la matrice : lorsqu'il faut rentabiliser des équipements ou des équipes et faire tourner un volume, ou lorsque la cible contribue à la construction de l'image de l'entreprise.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier