Méthodologie

La boîte à outils du commercial

Chapitre IX : La première réponse efficace

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

Défendre sa position face à une demande de l'acheteur


En résumé

La finalité de la négociation est de trouver un terrain d'entente pour conclure l'affaire. Céder à la demande ou engager votre client pour emporter des contreparties ne doit pas se faire trop tôt. La première réponse efficace est d'argumenter selon la technique APB. Rappeler les efforts ou questionner sont deux alternatives à l'argumentation.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Argumenter face à une demande de concession de votre client répond à six objectifs :

  • Préserver vos marges de manoeuvre au démarrage de la négociation.
  • Valoriser votre offre.
  • Rester crédible : que peut penser votre client si vous cédez tout de suite à sa demande ?
  • Vérifier la volonté de sa demande.
  • Affaiblir ses demandes. La présence de résistance oblige l'acheteur à se retrancher sur ses exigences essentielles.
  • Donner le sentiment que la potentielle concession que vous ferez a de la valeur à vos yeux.

Contexte

Votre client peut vous demander une ou plusieurs concessions après, voire pendant l'annonce de votre proposition ou suite à une objection. Lui faire une contre-proposition immédiatement est une erreur.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Pensez à préparer votre matrice d'arguments et conditions MAC et à en maîtriser le contenu. Face à une objection, traitez-la (cf.outil 37). Selon les réponses de votre client, certaines objections débouchent sur une demande de concession de sa part. Dans ce cas ou face à une demande de concession directe, argumentez en utilisant la technique APB (cf.outil 36). Vous pouvez utiliser deux techniques complémentaires :

  • Rappelez-lui les efforts déjà consentis. Certains de vos clients ont des conditions particulières par rapport au standard, énumérez-les.
  • Questionnez-le sur les motivations de sa demande. Cette technique offre les avantages de gagner du temps, de comprendre votre client mais comporte le risque de renforcer sa demande. Soyez prêt à argumenter suite à son explication.

Méthodologie et conseils

  • Donnez vos arguments un par un. Une bonne préparation peut vous inciter à répondre par plusieurs arguments suite à une demande de concession de votre client. Conservez vos munitions, la négociation peut être longue.
  • Attention face à une demande de concession peu précise : " faites un geste ! ", ne posez pas la question " de combien ? ", cela sous-entend que vous êtes en mesure de le faire et vous prenez le risque face à un négociateur expérimenté qu'il fasse une demande exagérée.

Avantages

  • Argumenter ne coûte rien.

Précautions à prendre

  • Attention de ne pas lancer la négociation suite à une objection de votre client. La négociation commence si et seulement si votre client formule une demande de concession.
  • Ne sur-argumentez pas au point d'énerver votre client.
  • Ne défendez pas trop fermement votre position, sentez le moment où vous pouvez l'engager pour obtenir des contreparties.

Comment être plus efficace ?

Quand l'argumentation ne suffit plus

Il arrive que les techniques d'argumentation classiques ne suffisent plus à défendre votre offre face à des clients " durs ". Ceux-ci refusent d'entendre vos avantages concurrentiels - ou font semblant - pour mieux vous mettre la pression sur le prix, et vous vous épuisez en ayant le sentiment d'envoyer vos balles sur un mur et non à un partenaire de jeu. Que votre client ait la conviction bien arrêtée que " tous les fournisseurs se valent " ou qu'il joue un rôle factice pour vous impressionner, dans les deux cas il vous faut reprendre de l'ascendant sur lui et la maîtrise de la négociation.

La question de confrontation ou question de doute

Depuis que la négociation a commencé, " Faites moi une remise de 3 % " ; " Avant d'échanger, alignez-vous sur les délais de paiement de votre confrère ! ", c'est votre client qui est dans la position du demandeur, et vous qui réfléchissez pour trouver une réponse adéquate. L'acheteur qui utilise la technique du disque rayé, répétant inlassablement sa demande de concession, vous force à épuiser vos cartouches et tire sur vos ressources personnelles (agilité intellectuelle et résistance nerveuse).

La question de confrontation renverse le mécanisme et rétablit un rapport de force psychologique : vous posez votre question, vous vous mettez en attente. C'est maintenant à lui de réfléchir. Plus votre question sera confrontante et sèmera le doute dans son esprit, plus vous reprendrez de l'ascendant sur lui. Il est vital à ce moment de laisser planer le plus grand silence. Si vous l'avez amené à réfléchir, s'interroger, vous avez marqué des points.

Sur quoi confronter le client ?

Cette méthode est à rapprocher de l'outil 25 (méthode SAFI). Il s'agit en fait d'alerter le client sur les risques potentiels qu'il prend s'il ne choisit pas votre solution. Puisqu'il met en avant vos concurrents, vous avez intérêt à bien maitriser vos avantages concurrentiels (utilisez l'argumentation comparative, cf.outil 27).

Le plus efficace est d'ouvrir très large le champ de l'investissement que s'apprête à faire votre client, et de faire référence au TCO (coût total de possession, cf.outil 59).

Ainsi, vous pouvez le faire réfléchir sur :

  • les coûts induits par un changement de fournisseur (si vous êtes déjà fournisseur) ;
  • la conséquence de délais incertains ou mal maitrisés ;
  • le coût induit par de la non-qualité (retours, rebuts, frais de transport, image) ;
  • le coût d'une rupture d'approvisionnement (lorsque votre concurrent offre moins de souplesse que vous, ou a des stocks plus faibles) ;
  • le coût du changement d'interlocuteur lorsque le turnover de votre concurrent est fort ;
  • le coût de la maintenance à long terme ;
  • le coût de recyclage des produits en fin de vie, le traitement des produits toxiques... ;
  • etc.

Tout l'art consiste à poser une question en apparence neutre et sans citer votre concurrent.

EXEMPLES de questions de confrontation

Commentaires

On peut utiliser la méthode SAFI (cf.outil 25) jusqu'au bout, en posant d'autres questions sur l'impact de la faille, etc.

Evitez de citer votre concurrent, en tout cas ne le dénigrez jamais. La question de confrontation suffit à semer le doute dans l'esprit du client. C'est à lui de tirer les conclusions.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier