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La boîte à outils du commercial
Chapitre VII : Fidéliser pour rentabiliser l'investissement commercial

Fiche 05 : Le traitement des réclamations et litiges

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

Prendre soin du client tant du point de vue émotionnel qu'opérationnel


En résumé

Le traitement des réclamations a pour but de fidéliser le client malgré un dysfonctionnement survenu après la vente. Deux paramètres sont à prendre en compte.

  • L'impact émotionnel de la réclamation sur le client (déception, doute, peur, colère...) : il a besoin d'être rassuré et de se sentir " soigné ".
  • Le besoin opérationnel : le client a besoin de visibilité pour s'organiser et de voir une solution mise en place rapidement.

Une communication régulière avec le client agit positivement sur chacun de ces deux paramètres.

Les litiges sont traités dans la rubrique " comment être plus efficace " de cet outil.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'infaillibilité n'existe pas... et les clients le savent : le but du traitement de la réclamation, c'est de prouver au client en détresse votre réactivité et l'attention que vous lui portez.

L'enjeu est l'image de votre entreprise.

Contexte

Pour tout appel du client au sujet d'une non-conformité par rapport à ce qu'il attendait : dysfonctionnement logistique (retard ou erreur de livraison, produit endommagé, erreur de référence), ou défaut intrinsèque au produit ou service : fonctionnalité en panne, voire malentendu concernant les " promesses " de la vente.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Respirez, gardez votre calme, soyez positif : la réclamation n'est pas une agression personnelle, mais l'expression d'un besoin et une occasion de fidéliser votre client.
  • Ecoutez le client, laissez-le s'exprimer sans l'interrompre, puis acceptez son émotion : faites preuve d'empathie (" je comprends votre déception ", " je suis désolé ") et rassurez-le sur l'accueil de son appel : " vous faites bien de m'appeler ".
  • Identifiez précisément l'objet de la réclamation : posez des questions pour comprendre les faits et pour identifier le besoin opérationnel du client au-delà de son mécontentement. Acceptez la responsabilité des faits, présentez des excuses au client le cas échéant.
  • Si possible, explorez les solutions envisageables avec le client. Sinon, engagez-vous personnellement (" je ") à le rappeler en fixant un délai précis et court (en fin de journée, le lendemain avant midi).
  • Suivez en interne la réclamation, utilisez les niveaux d'escalade adéquats, et tenez le client informé de la progression de vos recherches, même si vous n'avez pas abouti au résultat final : le client a besoin de visibilité pour s'organiser, et se sentir pris en charge.
  • Appelez le client pour lui faire part de la solution envisagée et valider son acceptation. Si nécessaire selon la gravité du problème et l'importance du client, faites un geste commercial pour compenser la gêne occasionnée.
  • Contrôlez la satisfaction du client quelques jours après la mise en oeuvre de la solution.

Méthodologie et conseils

  • Le client attend avant tout une visibilité et une solution opérationnelle rapidement, même si cette solution est provisoire.
  • Si vous constatez une erreur, devancez l'appel du client, vous créerez un impact positif.
  • Si le client réclame pour la deuxième fois, soignez-le encore mieux : plus vite, plus de suivi, plus de moyens, geste commercial plus important.

Avantages

  • En prouvant au client que vous vous occupez de lui avec attention lorsqu'il a besoin de vous et que vous le comprenez, vous créez un lien supplémentaire qui contribue à le fidéliser.

Précautions à prendre

  • Protégez les " coulisses " de votre entreprise : apportez la solution sans décrédibiliser les services internes : dites " nous " avons fait une erreur et non " le service logistique ".

Comment être plus efficace ?

Il arrive que la réclamation ne soit pas due à une faute de votre entreprise, mais résulte de circonstances malheureuses difficilement imputables à l'une ou l'autre des parties : torts partagés, intervention d'un tiers, aléa que ni vous ni le client n'aviez anticipé. Quoi qu'il en soit, le client se retourne contre vous et vous devez trouver un compromis acceptable pour vous deux.

Les risques liés au stress du litige : les comportements refuges

Lorsqu'un litige survient, l'intensité émotionnelle est forte. Vous et votre client avez des intérêts divergents : il ne veut pas payer alors que son budget est déjà investi dans l'achat initial ; vous devez préserver votre marge. Le stress engendré par la situation et l'urgence peut générer de part et d'autre des comportements " refuges ", inefficaces et contreproductifs.

  • La passivité : le client accepte de payer, mais son ressentiment l'empêchera de vous consulter lors de son prochain achat. Vous acceptez de payer, mais votre marge en pâtit ; peut-être chercherez-vous à compenser cette perte lors de la prochaine affaire, quitte à semer le doute dans l'esprit du client.
  • L'agressivité : vous ou votre client adoptez une attitude dure, chacun essayant de faire porter la responsabilité à l'autre. Cette attitude peut engendrer une rupture coûteuse pour chacun, voire des procédures juridiques onéreuses.
  • La manipulation : le client peut user de son pouvoir d'influence, vous menacer ; vous pouvez chercher à le court-circuiter ou le discréditer auprès de ses pairs. Dans tous les cas, la rupture est inévitable à court ou moyen terme.

L'attitude efficace : l'assertivité ou affirmation de soi

L'assertivité repose sur des croyances positives sur vous, votre client et la situation : vous avez chacun des droits, des besoins et des contraintes, et il est possible de trouver un compromis acceptable pour les deux parties. Elle consiste à rechercher activement des solutions plutôt que des coupables. Elle utilise des outils de communication efficaces pour dénouer les situations tendues en préservant la relation :

  • Le DESC (cf.outil 52), et les formules grammaticales passives pour décrire les faits de façon neutre.
  • L'édredon face aux agressions : admettre les faits avérés (" c'est vrai ") ou amortir les opinions négatives : " je comprends que vous puissiez le penser ". Il accuse réception de la colère du client pour en diminuer l'intensité.
  • Le disque rayé consiste à répéter la même idée en variant les phrases, mais toujours de façon neutre.

Une clé de succès dans la recherche de solutions : la créativité

  • Sortez du litige en focalisant votre recherche de solutions sur le besoin opérationnel plutôt que sur le montant que devra payer chacun. Aux exigences du client, répondez par la question : " pour quoi ? Dans quel but ? ".
  • Soyez créatif : sortez du cadre en agrandissant le gâteau, en demandant des contreparties en dehors du présent litige : autre affaire, recommandation active, etc.

EXEMPLE de résolution de litige dans le BTP

Le cas : six mois après les travaux d'éclairage dans un espace de bureaux, l'entreprise d'installation électrique reçoit une lettre recommandée la sommant de venir refaire à ses frais les travaux, car le niveau d'éclairage sur les bureaux est insuffisant, et les salariés se plaignent de troubles de la vue. L'ingénieur d'affaires qui a signé la réception des travaux avait constaté - sans le signaler au client ni émettre de réserve sur le document - que les plafonds avaient été modifiés après les travaux : au lieu d'être blancs et plats, le décorateur du client, un ami personnel du président, avait fait installer des plafonds à caisson dorés.

Commentaires

  • L'ingénieur d'affaires affirme son assertivité d'emblée : un accord satisfaisant pour les deux parties. Il utilise le disque rayé pour réitérer cette intention positive.
  • La structure du dialogue reprend les étapes du DESC, à ceci près qu'il exprime son empathie avant de décrire les faits. La phrase " les plafonds ont été modifiés sans que nous soyons avertis " évite de porter un jugement négatif sur le décorateur, ami du président.
  • Il utilise l'édredon trois fois : pour amortir la colère du client (" je comprends que vous puissiez le penser ") ; pour admettre qu'il n'a pas signalé lors de la réception la modification du plafond ; pour accuser réception des problèmes rencontrés par le client (" je vous l'accorde ").

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier