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Comment motiver un commercial après 5 ans d'ancienneté

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Au fil des années, le pouvoir d'attraction des incentives diminue... Comment motiver un commercial aguerri ? Le point avec Christophe Fournier, professeur en management des forces de vente à l'IAE de Montpellier.

Comment motiver un commercial après 5 ans d'ancienneté

Se contenter de proposer, plusieurs années durant, un challenge assorti de récompenses à choisir dans une boutique de cadeaux en ligne risque de lasser les commerciaux aguerris. Décrocher la énième cafetière ou le voyage à Majorque avec l'équipe de la direction ne va pas longtemps faire rêver vos équipes. Ces perspectives peuvent attiser la curiosité et la nervosité des nouvelles recrues, qui joueront le jeu. Mais après des années dans l'organisation, un commercial attend autre chose de son manager. Il a besoin de sens.

Les commerciaux savent ce qu'ils ont à faire pour garantir leur niveau de rémunération.

"Je suis persuadé que la motivation vient de l'intérêt du travail. L'épanouissement d'un commercial dépend de la stratégie de l'entreprise, du potentiel du territoire confié, de la pertinence du produit à vendre", explique ainsi Christophe Fournier, professeur en management des forces de vente à l'IAE de Montpellier. Ce sont les valeurs intrinsèques de l'activité dans son ensemble - éthique, ambiance, création de valeur, qualité de la relation client -, qui font courir les chasseurs et se lever les éleveurs! Le manager doit plus accompagner et suivre les commerciaux aguerris que les encadrer. Hommes - ou femmes - de terrain autonomes, les commerciaux savent ce qu'ils ont à faire pour garantir leur niveau de rémunération... mais comment les motiver plus ? L'enseignant propose aux directions commerciales de s'inspirer des théoriciens et de réviser leurs fondamentaux pour amener leurs collaborateurs expérimentés à performer... Voici comment Vroom, Locke et Latham, Porter & Lawler peuvent, dans cette optique, vous aider...

Récompense : susciter l'envie de gagner

Selon la théorie des attentes, ou VIE (valence, instrumentalité, expectation), de Victor Vroom, la motivation du vendeur provient de la "valence" pour la performance, c'est-à-dire de son désir d'atteindre un niveau plus élevé. Le manager peut alors jouer sur la volonté du vendeur de percevoir plus de récompenses. Dans la pratique, le directeur commercial devra trouver toujours de nouvelles idées pour que ses forces de vente gardent cette envie de gagner, sans pour autant tomber dans la surenchère, mais plutôt en les étonnant.

Des produits high-tech par définition sans cesse nouveaux ou des destinations en permanence renouvelées pour des voyages doivent ainsi être recherchés. Il faut aussi proposer des récompenses que les commerciaux attendent. Et, comme il est difficile de standardiser, il est préférable de laisser le choix, comme cela est souvent proposé, par exemple, dans des catalogues. Dans tous les cas, le renouvellement des lots attribués aux gagnants est un gage de motivation, et donc de performance.

Fixer des objectifs difficiles mais atteignables

Alors qu'il est souvent recommandé de fixer des objectifs faciles pour tous, notamment pour ne pas décourager le ventre mou de sa force de vente, les professeurs Edwin Locke et Gary Latham opposent un autre principe avec le modèle de la fixation des buts. (A lire: comment fixer des objectifs à ses commerciaux?) Leurs travaux montrent que les objectifs doivent être clairs, mesurables et difficiles à atteindre afin que le participant anticipe le sentiment d'accomplissement qu'il retirera de leur atteinte. (A lire: Muscler le ventre mou de sa force de vente)

Plus les objectifs sont difficiles, plus la performance réalisée sera forte.

Car plus les objectifs sont difficiles, plus la performance réalisée sera forte. À condition, néanmoins, que les objectifs soient réellement atteignables. Le manager doit prendre soin de les négocier avec sa force de vente et de les faire accepter avec le soutien, en particulier, du marketing, via la mise à disposition d'outils (aide à la vente, promo, opérations de communication, etc.). (A lire: Chez PepsiCo, les commerciaux fixent leurs bonus!)



Instiller l'esprit d'équité

Comment parvenir à valoriser les commerciaux plus expérimentés sans décevoir les autres? Porter & Lawler proposent un modèle qui synthétise la théorie des attentes et celle de l'équité. Une prime à l'atteinte de quotas, fixés individu par individu, peut bien évidemment jouer un rôle-clé. Mais différentes conditions sont posées par ces auteurs pour maintenir le niveau de motivation des vendeurs, et notamment la prise en compte de l'équité perçue de la récompense.

Or, le degré d'équité provient de la comparaison entre les efforts engagés et la rémunération obtenue (au sens large)! Si ce qui est reçu ou perçu ne semble pas correspondre aux efforts engagés, alors il y aura démotivation des commerciaux. Il est donc souhaitable de connaître les attentes des vendeurs au préalable. L'exemple du voyage est à ce propos éloquent, puisque le prix estimé par le commercial est souvent bien supérieur à sa valeur réelle. Il s'agit d'un effet de levier incontestable pour l'entreprise. (A lire : Motivation des cadres : la rémunération ne suffit pas)

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