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DossierQuels commerciaux motiver ?

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2 - Ne considérer que les meilleurs commerciaux : attention aux risques !

Si les meilleurs commerciaux doivent être récompensés, les moins bons ne doivent pas être oubliés. Il convient non pas de les récompenser mais de les aider grâce à un accompagnement ou une formation.

Emmanuel Labbé, directeur commercial d'Itesoft, éditeur de logiciels, rappelle que motiver uniquement les meilleurs n'est pas sans conséquence. Aujourd'hui à la tête d'une petite équipe commerciale, il exerçait auparavant dans une entreprise anglo-saxonne qui n'encourageait que ses commerciaux les plus performants. " Nous avions des cycles de ventes courts et nous privilégions les meilleurs vendeurs par des rémunérations et des primes attractives. Cela tirait l'activité vers le haut, mais en contrepartie, le taux de turnover était de 33 %, voire plus à certaines périodes ! ", se souvient le manager. " Lorsque l'on pousse l'élite seule, la force de vente se retrouve avec à sa tête des commerciaux à l'ego surdimensionné qui deviennent difficiles à gérer, et qui ont des difficultés à garder les pieds sur terre ", prévient-il encore.

Faut-il motiver les moins bons ?

Évincer les moins bons de vos programmes de motivation sous prétexte qu'ils ne contribuent pas assez à votre performance commerciale pourrait vous coûter cher. " Car quels que soient leurs résultats, ils représentent l'entreprise au même titre que les autres, rappelle Loïc Saroul, consultant pour le cabinet Aon Hewitt. Ne pas les motiver risque de les encourager à véhiculer une mauvaise image de la société auprès de leurs interlocuteurs : clients, prospects, partenaires ou concurrents. "

Cependant, impossible de récompenser directement des commerciaux qui n'enregistrent pas de bonnes performances : " Les meilleurs ne comprendraient pas ", souligne Philippe Villetelle, directeur associé de l'agence de stimulation Incentive Office. Mais il est toutefois souhaitable de mener quelques actions ponctuelles. Ainsi, pour éviter de laisser sur le banc de touche vos éléments les moins performants - sans verser d'énormes primes -, envisagez plutôt quelques efforts simples, adaptés à leur problématique, comme la formation ou l'accompagnement.

" La présence de managers intermédiaires sur le terrain à côté des vendeurs les plus à la peine s'avère très efficace, surtout à l'heure où beaucoup d'entreprises souffrent d'un manque d'accompagnement managérial des forces de vente ", précise Loïc Saroul (Aon Hewitt). Bénéficier d'une aide, de conseils sur la préparation des entretiens, sera pour eux motivant et bénéfique. " D'autant que souvent, un problème de quantité cache un défaut de qualité. Un nombre insuffisant de ventes signées est généralement le signe d'une mauvaise approche commerciale plus que d'un manque de travail ", conclut Loïc Saroul. En apportant un minimum de motivation aux commerciaux les moins performants, vous parviendrez à "sauver" ceux qui ont réellement le potentiel de s'améliorer.

Vidéo : L'incentive et la motivation

Oodrive : quand les meilleurs commerciaux encouragent les moins bons

Auparavant adepte des concours de vente, Édouard de Rémur, directeur commercial du département moyennes et grandes entreprises d'Oodrive, éditeur de logiciels, a arrêté cette pratique. " Je me suis aperçu que hormis deux ou trois commerciaux qui atteignaient la tête de classement, les autres ne participaient pas ", explique-t-il. Désormais, le directeur commercial mise sur une prime collective trimestrielle pour motiver ses 27 commerciaux. Chacun la remporte, à condition que l'objectif global ait été atteint. L'échéance du trimestre approchant, les commerciaux "en retard" se font aussitôt rappeler à l'ordre par les autres, se motivant ainsi les uns les autres. " Cela s'avère d'une efficacité redoutable ! En motivant l'ensemble, les résultats sont au rendez-vous. Je n'ai pas à leur mettre la pression, elle vient des commerciaux eux-mêmes ", souligne Édouard de Rémur. Autrement dit, les "moins bons" des commerciaux sur une période donnée se font booster par les meilleurs. " Un système de motivation en équipe qui ne pourrait pas fonctionner si la force de vente n'était pas aussi soudée ", reconnaît toutefois le directeur des ventes.

Mais la motivation collective seule ne suffit pas. Oodrive récompense les commerciaux à titre individuel suivant leur niveau de chiffre d'affaires, en leur offrant des perspectives d'évolution de carrière. S'ils parviennent à réaliser un certain seuil de chiffre d'affaires, ils se voient proposer un poste de manager, avec sous leur responsabilité un commercial junior, ou un poste à l'international, avec là aussi un junior à manager. Toutefois, le directeur commercial apporte un bémol et rappelle que le premier élément de motivation est le cadre de travail. " C'est important d'apporter à tous ce socle de motivation. Nous sommes souples sur les horaires et le cadre de travail est agréable : 600 m² de terrasse, baby-foot, cuisines à tous les étages, open-bar les vendredis soirs... De bonnes conditions pour que l'ensemble des commerciaux aient envie d'arriver au bureau ! "

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