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[Tribune] Commerciaux et CRM : les raisons du désamour

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Implanter avec succès un CRM (Customer Relationship Management), ou logiciel de gestion de la relation client, relève encore du pari pour une entreprise aujourd'hui. Jean-David Benichou, spécialiste du Customer Interactions Management revient sur les échecs encore trop nombreux.

[Tribune] Commerciaux et CRM : les raisons du désamour

Alors que le marché global du CRM est florissant - Gartner l'estime à $36.5 billion pour 2017 - les statistiques concernant les taux d'échec des projets CRM continuent à graviter autour de 30 à 60% sur la dernière décennie. Bien souvent les premières raisons avancées pour expliquer ces échecs sont liées à une adoption difficile du CRM par ses utilisateurs. Et parmi ces utilisateurs ce sont souvent les commerciaux que l'on retrouve en première ligne. Retour sur les raisons d'un désamour.

Plusieurs des entreprises qui ont mis en place des CRM sont passées d'un vif enthousiasme pour le projet à la plus grande désillusion. Au fil du temps, elles constatent que le logiciel est souvent mal renseigné, critiqué voire non utilisé par les commerciaux. Ou encore que les managers de ces mêmes commerciaux continuent d'utiliser leurs anciens systèmes pour piloter l'activité. Quand reparaissent les anciens outils, du post-it au fichier excel, vient l'heure du bilan sur la déconnexion entre les solutions CRM et les besoins des commerciaux.

Des CRM, pas dédiés à la vente

Les commerciaux ont besoin d'un CRM qui automatise et facilite une démarche commerciale proactive pour conclure les ventes. Or beaucoup de CRM sont davantage centrés autour de l'agrégation d'information et d'historique sur des contacts et non pas sur l'optimisation du tunnel de vente. Ces CRM relèvent plus de la base de données, assortie de fonctionnalités marketing ou seulement orientée relation client. Les commerciaux doivent la renseigner mais ont du mal à percevoir la valeur ajoutée que cela leur apporte.

Un CRM dédié à la vente est avant tout aligné avec les méthodologies et les best practice de vente. Son objectif est de construire une mémoire permanente et partagée du développement commercial. Il permet par exemple de définir une stratégie de contact optimale à travers différents canaux de communication pour un type de client ou prospect. Un premier contact pourra ainsi se faire par SMS, suivi d'un email pour présenter davantage d'informations sur l'offre et enfin d'un appel si le prospect manifeste son intérêt. Et quand on sait que 80% des ventes nécessitent 5 relances, ce type de démarche est loin d'être superflue.

Des CRM trop complexes et chronophages

Les commerciaux passent près de 11 heures par semaine à rentrer des données dans le CRM alors que seules 23% des entreprises considèrent que la data des CRM est de bonne ou de très bonne qualité. Ce temps perdu est souvent le corollaire des CRM trop complexes, qui ne sont pas adaptés aux processus de vente. Au lieu de pouvoir travailler directement sur une opportunité de vente, les commerciaux doivent remplir une multitude de champs: création d'un compte entreprise référent, ajout d'une filiale, d'un contact, puis d'une tâche... Quand le Customer Relationship Management se transforme en Customer Reporting Management, l'application n'est pas toujours au rendez-vous et la qualité de la data s'en ressent.

Les commerciaux finissent par voir le CRM comme un énième outil administratif qui leur demande encore plus de travail. Autant de temps qui n'est pas consacré à la vente et les détourne de leur objectif principal : gagner de nouveaux clients.

Un manque d'accompagnement

Au cours de la mise en place d'un CRM, l'accompagnement des commerciaux sur le long terme est souvent négligé. Les managers ont parfois tendance à faire l'impasse sur la démonstration des avantages concrets que le nouveau CRM aura pour les commerciaux, ce qui ne facilite pas son adoption.

Les formations, souvent courtes, ont lieu au moment du déploiement de l'outil, et ne perdurent pas sur le moyen ou le long terme. Lorsque qu'à cela s'ajoute l'absence d'un support dédié chez le prestataire du logiciel ou au sein de l'entreprise, le CRM risque plus d'être perçu comme une contrainte que comme un atout. La dérive étant que les commerciaux ne voient dans le CRM qu'un outil de flicage, bien loin d'être à leur service. C'est le "CRM Big Brother" qui pointe alors son nez: le CRM est ressenti comme un outil de micro-management, uniquement utile au management pour contrôler les ventes.

Quand il a une vocation commerciale, qu'il est simple et utilisé correctement, le CRM reste, sans aucun doute, un excellent investissement pour une entreprise et ses commerciaux. Il est donc primordial de prendre le recul nécessaire pour étudier en profondeur les éléments qui permettront à une solution CRM de répondre aux attentes des commerciaux.

Les questions utiles à se poser :

- Le CRM intègre-t-il l'ensemble des canaux et des flux de communication (téléphone, email, SMS, chat, social media..) ?

- La structure du CRM est-elle simple et suffisamment flexible pour s'adapter à mes processus de vente ?

- Le CRM me permet-il d'identifier la position d'un lead dans le tunnel de vente ?

- Le CRM peut-il analyser et estimer le degré de priorité d'un lead ?

- Quel est le degré d'automatisation de la qualification des leads et des actions de relance?

- Les scripts et modèles de documents ou d'échanges utilisés au cours d'un cycle de vente sont-ils facilement exploitables ?

- Comment se présentent les statistiques et outils d'analyse dédiés au suivi des ventes?

- Quelles seront les étapes de la conduite du changement autour de ce nouveau CRM (sponsor, ambassadeurs internes, formation...) ?

Si la solution choisie répond à ces questions, nul doute que ses utilisateurs apprécieront alors au quotidien les vertus commerciales du CRM.

L'expert

Jean-David Benichou est le Fondateur & President de Via.io qui compte 4 filiales dans l'industrie des communications électroniques dont ViaDialog, spécialisée dans du Customer Interactions Management qui propose des solutions dédiées à la gestion multicanale de la relation client dans le cloud.

Jean-David s'intéresse de près aux objets connectés, à la réalité augmentée et aux robots. Il partage son temps entre la France, le Canada, le Brésil et Israel où Via.io a ouvert des filiales.

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