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Intelligence artificielle, la meilleure alliée des commerciaux?

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Doit-on s'inquiéter de l'intelligence artificielle dans la vente ? Va-t'elle remplacer les commerciaux B2B ? Frédéric Pichard, CEO de Sparklane a un avis bien tranché sur ces questions. Un point de vue et une prise de position qu'il partage avec les lecteurs d'Action Co.

Intelligence artificielle, la meilleure alliée des commerciaux?

Non les techniques d'apprentissage automatique et autres services cognitifs ne vont pas remplacer les commerciaux B2B. L'intelligence artificielle va au contraire les aider à être plus performants en supprimant les tâches ingrates et en facilitant leur prise de décision.

Longtemps confinée dans les laboratoires de R&D, l'intelligence artificielle fait aujourd'hui la Une des médias généralistes. C'est Deep Blue, le super calculateur d'IBM qui gagne contre le champion du monde d'échecs Garry Kasparov en 1997 et son successeur, Watson, qui triomphe au jeu télévisé Jeopardy quelques années plus tard. En 2016, DeepMind, filiale de Google, bat l'un des meilleurs joueurs du monde de Go.

Au-delà de ces exploits retentissants, l'intelligence artificielle s'est démocratisée. Avec OK Google ou Siri d'Apple, nous avons des assistants intelligents dans notre poche. Logée dans l'enceinte connectée Echo, Alexa d'Amazon répond aux questions des occupants de la maison connectée. Ces prouesses sont rendues possibles par la conjonction de plusieurs facteurs : l'augmentation exponentielle de la puissance de calcul dans le cloud, l'explosion du volume de données (big data), et les avancées en matière d'apprentissage profond (deep learning).

Les solutions pour le " business " sont déjà opérationnelles. Le 20 avril dernier, Le Crédit Mutuel annonçait que Watson d'IBM assisterait ses 20 000 chargés de clientèle pour répondre aux mails professionnels mais aussi préconiser les meilleurs produits bancaires. Le même jour, une autre banque, Orange Bank, faisait savoir que son agent virtuel s'appuierait également sur Watson.

Dégager du temps pour les missions les plus nobles

L'IA va décharger le professionnel de la vente des tâches les plus prédictibles et/ou répétitives

Peut-être plus que dans d'autres professions, l'intelligence artificielle va s'avérer décisive pour les commerciaux. En particulier dans le BtoB où l'expertise et la qualité de service attendues se hissent à un niveau élevé. L'IA va décharger le professionnel de la vente des tâches les plus prédictibles et/ou répétitives, lui laissant plus de temps pour les missions à valeur ajoutée et notamment les échanges avec ses clients. Les machines étant (pour l'heure) assez mauvaises en relations humaines !

Selon un article de la Havard Business Review, 40% du temps consacré à l'administratif peut être libéré en automatisant ces tâches subalternes. En interaction avec les prospects, les agents conversationnels (chatbots) peuvent traiter - instantanément, 24/7 et en de multiples langues - des demandes simples comme l'envoi d'un catalogue produits, la prise de rendez-vous ou l'établissement d'un devis standard.

Et le meilleur reste à venir. Demain, les bots répondront aux requêtes en langage naturel en saisissant toutes les subtilités de nos vocables. Le futurologue Ray Kurzweil prédit qu'en 2029 un bot sera capable de passer le test de Turing (source: The Verge). A savoir discuter librement avec un interlocuteur sans s'apercevoir qu'il s'agit d'une machine.

Déjà, la reconnaissance faciale associée à un algorithme de détection des émotions permet d'analyser l'humeur de son vis-à-vis. Affiche-t-il de la surprise, de la colère, du bonheur ou du mépris ? En fonction de l'état du sujet, le bot adopte un comportement différencié, en empathie.

Une aide précieuse à la prospection commerciale

L'intelligence artificielle constitue surtout une aide précieuse à la prospection commerciale. Après avoir défini le contour du client " idéal ", la solution va aller chercher des profils similaires dans la base composée de millions de sociétés. Elle tient compte du secteur activité, de l'effectif, du chiffre d'affaires, de la zone géographique mais aussi des informations contextuelles comme une récente levée de fonds, un déménagement, le lancement d'un produit ou la nomination d'un dirigeant.

Les entreprises pionnières en IA auraient augmenté la prise de rendez-vous de 50 %

Le commercial contacte ainsi les bonnes sociétés au bon moment avec une parfaite connaissance de leur environnement. Ce qui réduit le cycle de vente, particulièrement long en BtoB. Reposant sur l'auto-apprentissage, le moteur d'analyse va se bonifier avec le temps suggérant des propositions toujours plus pertinentes. Selon le même article du HBR, les entreprises pionnières en IA auraient augmenté la prise de rendez-vous de 50 %.

Pour toutes ces raisons, je n'adhère pas au discours anxiogène laissant entendre que l'automatisation et la robotisation entraîneront des destructions massives d'emplois au sein de la profession commerciale. Datant de 2015, une étude de Forrester prédisant que 22 % des responsables commerciaux BtoB américains pourraient être remplacés par des plateformes numériques d'ici 2020. Le mouvement ne s'est pas opéré.

Non, les machines ne vont pas se substituer aux humains. Elles vont au contraire les rendre plus pertinents dans les réponses apportées aux attentes clients. Le métier de commercial n'est pas mort, il se réinvente.

L'auteur:

Diplômé de l'ESC Reims et de Sciences Po Paris, Frédéric Pichard a démarré sa carrière au département marketing et communication de TOTAL à Londres en tant que Responsable des Etudes Marketing. De retour en France en 1998 et pionnier dans l'âme, Frédéric prend en charge le développement commercial et technique de l'activité Web de l'opérateur Télécom BT, puis l'infogérance de sites Internet chez Colt Technologies.

Fort de ses expériences marketing & commerciale dans les nouvelles technologies, Frédéric fonde Zebaz en 2009, qui deviendra Sparklane en 2016, leader sur le marché des solutions de Marketing & Sales Intelligence.

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