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Projets CRM: encore trop d'échecs

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Difficulté à convaincre les commerciaux sur les avantages à utiliser un CRM, sous-implication des managers de proximité, mauvaise définition des objectifs réels... le cabinet de conseil Acemis fait le bilan auprès d'une quarantaine d'entreprises sur leur projet CRM. Etonnant !

Projets CRM: encore trop d'échecs

6,3 sur 10. Autrement dit à peine un peu plus que la moyenne. C'est le résultat d'une enquête* (orchestrée par Acemis, un cabinet spécialisé dans la transformation des entreprises et des organisations par l'expérience client) sur l'évaluation de leur CRM par une quarantaine d'entreprises. Si les solutions techniques ne sont pas remises fondamentalement en cause, les entreprises interrogées, reconnaissent ne pas avoir atteint pleinement les objectifs qu'elles s'étaient fixés!

Entre 40 et 50% des sondés insistent sur la difficulté d'entrainer les commerciaux à un usage régulier et profitable du CRM, même si 65% affirment néanmoins avoir finalement réussi à les convaincre d'une utilisation quotidienne de celui-ci.

Les commerciaux continuent souvent à faire usage d'un système parallèle

Il n'empêche que 35% sous-estiment encore son intérêt, ou résistent à son utilisation pour différentes raisons : " Outil non finalisé, temps de saisie trop long, saisie trop lourde, trop d'informations demandées, nombre d'applications à ouvrir, décryptage non aisé des écrits des collègues des autres services, manque d'ergonomie, de convivialité, connexion difficile avec les solutions de gestion, manque de statistiques, difficulté d'exploitation des données, assistance en mobilité décevante, non-multicanal... " La peur d'un traçage de la relation commerciale alimente aussi la résistance au CRM.

Les commerciaux continuent souvent à faire usage d'un système parallèle. On peut dire qu'ils ressentent l'usage du CRM comme facultatif... Ceci amène forcément à approfondir la question de l'optimisation de ces outils et de leur usage.

Sous-implication des managers de proximité

Selon le cabinet Acemis, l'implication des managers de proximité est un facteur essentiel pour la réussite du système, et celle-ci est trop souvent sous-estimée. A cela s'ajoute des managers qui sont insuffisamment formés. Un directeur de projet résume ceci par la formule " 3 jours de formation pour les utilisateurs, 3 heures pour les managers ". " On rentre dans un cercle vicieux : les utilisateurs utilisent mal les outils, donc on réinvestit dans un budget de formation non négligeable pour les perfectionner, et c'est autant de sommes en moins que l'on consacre à la formation de leur encadrement " note le directeur des opérations d'un groupe d'assurances.

Quelle qualité des données recueillies ?

Le déficit de mise à jour des données est pointé par 40% de l'échantillon et un tiers des entreprises interrogées estime que la qualité des données recueillies est mauvaise. A cela s'ajoute que 40% pensent que la quantité de celles-ci est insuffisante.

Absence d'indicateurs précis pour évaluer la qualité des données enregistrées...

Selon Acemis, près de la moitié des entreprises ayant mis en place un CRM ne disposent pas d'indicateurs précis pour évaluer la qualité des données recensées. ll est intéressant de noter que seul 20% de l'échantillon dispose d'un responsable de la qualité des données. Ce ne sont pas les seuls commerciaux qui doivent alimenter la base de données. " On constate une vraie prise de conscience avec de plus en plus d'acteurs qui se donnent les moyens de consolider le capital données de l'entreprise : un responsable data manager, une équipe et un budget dédiés ainsi qu'un outillage qui permet d'optimiser la collecte, la maintenance, l'enrichissement et l'analyse des données ".

La prise en compte de l'expérience client

Pour le cabinet Acemis, les déceptions liées au CRM sont souvent dues à la non prise en compte de l'expérience clients dans la conception et la mise en place d'un CRM. Dans l'approche la plus courante, le CRM est un projet à vocation commerciale ou est centré sur l'optimisation des processus internes. Une approche plus rare consiste à être davantage centrée sur le client. " Ces deux approches ne s'opposent pas. Cependant, si vous développez vos projets en partant d'enjeux de vente ou d'amélioration de vos processus internes, vos résultats seront minorés, d'où la déception que nous avons constatée dans notre enquête, " explique Frédéric Mitève, directeur chez Acemis.

Selon lui, en partant de l'expérience clients (en tant qu'expérience relationnelle) et de l'identification des parcours clients, tous les projets à développer comme le CRM maximisent leur chance de succès. Et Frédéric Mitève de rappeler sa définition du parcours client : " Il s'agit de définir l'expérience du client depuis le contact initial jusqu'au moment où le client considère qu'il a obtenu sa réponse ". En modélisant les parcours clients (par exemple " j'achète ", " j'ai besoin d'aide " ...) il est possible de définir une expérience client - qui permet notamment de définir les besoins à prendre en compte par la solution CRM.

CRM: quoi prendre en compte ?

De fait en partant du client:

-L'expression des besoins est formulée à partir des parcours clients cible

-Les droits d'accès : tous les collaborateurs contribuant à un parcours clients ont accès à toute l'information associée au parcours

-Les indicateurs : la durée du parcours client est prise en compte et non uniquement la durée du ou des processus associés

-Le pilotage : les priorités sont déterminées selon la contribution à l'expérience clients et non uniquement selon les priorités de chaque département interne.

-Une formation aux parcours clients est nécessaire

"L'identification des différents canaux par lesquels on approche les clients, leur segmentation et la façon dont ils complètent ou modifient les parcours modélisés sont autant d'informations qui vont enrichir la configuration du CRM et accroître considérablement son efficacité", confie Frédéric Mitève, directeur chez Acemis.

Sur quels domaines avez-vous eu des difficultés ?

*Enquête menée en mai 2016 par le cabinet de conseil Acemis auprès de Directeurs Métiers et de DSI de 43 entreprises de plusieurs secteurs d'activité (secteur des services, secteur industriel, service public ...)

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