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[Spécial pilotage] Comment établir un prévisionnel des ventes?

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Indispensable tant pour rassurer les directions générales que pour fixer une feuille de route pour les commerciaux, la création d'un prévisionnel de vente ne se limite sûrement pas à reporter les chiffres de l'année précédente auxquels on appliquerait un coefficient multiplicateur !

[Spécial pilotage] Comment établir un prévisionnel des ventes?

1-Remonter le temps

Un forecast réaliste s'appuie nécessairement sur un historique d'activité. Si vous n'avez pas une vision précise de vos résultats commerciaux antérieurs, il sera tout bonnement impossible de fixer un cap cohérent. " Selon le type de marché et le type de produits ou de services, explique Jean-Yves Baudot statisticien et enseignant, animateur d'un site consacré aux techniques utilisées en entreprise, la notion d'historique est essentielle. Il ne faut toutefois pas se positionner sur une échelle de temps trop longue, au risque de se déconnecter de la réalité d'un marché qui a forcément évolué. Si vous vous projetez à un an, il faut observer les chiffres de vente des trois à quatre dernières années ". La difficulté, c'est la volatilité des activités commerciales. Hormis quelques secteurs très porteurs, les bouleversements de notre économie rendent difficile la projection vers l'avenir. C'est pourquoi il faut chercher à élargir les perspectives et essayer d'effectuer les prévisions en observant les résultats des concurrents, en décryptant les résultats d'études de marché plus vastes.

2-Des prévisions en rapport avec les capacités de conversion des commerciaux

Comment imaginer que votre prévisionnel soit tangible si vous ne prenez pas en compte les performances habituelles (et réelles!) de vos commerciaux? Si vous définissez des objectifs de vente trop élevés, voire inatteignables, non seulement vous faites à la direction générale des promesses que vous ne pourrez pas tenir, mais en outre vous allez placer votre force de vente dans une situation d'échec qui risque de la démobiliser. " Lorsque l'on cherche à poser un prévisionnel cohérent, indique Sébastien Henrot, directeur général d'INES CRM, il convient d'établir, à chaque étape du cycle de vente, le taux de transformation obtenu par chaque commercial ". Combien d'appels pour un rendez-vous? Combien de rendez-vous pour un devis? Combien de devis pour une commande?... Lorsque le directeur commercial identifie le niveau de performance à chaque étape, il peut, au-delà du simple prévisionnel de vente pur, définir une stratégie qui lui permettra de remporter l'adhésion de ses commerciaux par des objectifs atteignables non seulement en termes de chiffre d'affaires, mais de processus de vente global. Une équipe de quatre vendeurs devant réaliser un objectif de 3,6 millions d'euros annuels, en s'appuyant sur une taille moyenne d'opportunité de 100 000 euros, doit signer trois affaires par mois. "Il faut associer à chaque étape du cycle de vente au taux de conversion habituellement constaté, précise Jean-Marc Bellot, business partner pour Customer Centric Selling, qui forme et accompagne de nombreuses entreprises. Par exemple, si le taux de conversion à l'étape 1 est de 10%, cela signifie qu'en moyenne, sur dix opportunités inventoriées à cette étape, une seule se transformera en affaire signée. Par extension, les taux de conversion pour les opportunités à l'étape 2, 3 et 4 sont respectivement de 25%, 50% et 75%. En définissant pour objectif du prévisionnel l'alimentation du pipeline, les commerciaux peuvent se projeter! "

3-Intégrer des objectifs de génération de leads

Pour que les commerciaux puissent véritablement s'approprier le prévisionnel, ils doivent le percevoir comme un outil, un guide, un référentiel auquel se rapporter régulièrement, plutôt que comme une menace pointant leur incapacité à atteindre les niveaux de vente escomptés. " Si le commercial pressent que le forecast servira à alimenter une engueulade trimestrielle, vous courrez au-devant de graves désillusions ", ironise Jean-Marc Bellot. En intégrant un objectif de génération de leads mieux qualifiés, " l'entreprise alimente les commerciaux en matière première, et ces derniers sont rassurés sur la possibilité d'atteindre les objectifs de vente fixés ", confirme Sébastien Henrot.

4-Faut-il sonder les commerciaux?

Le sujet fait débat! Sur quelles informations se fonder pour établir le prévisionnel sinon sur l'expérience des commerciaux? Mais Jean-Marc Bellot considère qu'" exiger des commerciaux leurs propres prévisions pour en tirer une moyenne globale est une erreur manifeste ". Selon ce spécialiste, sous la pression de leur management, " les vendeurs ont tout intérêt à aligner l'énoncé de leurs prévisions à la valeur de leurs objectifs classiques ou de leurs performances habituelles ". Mais il va plus loin, " demander aux commerciaux d'énoncer des prévisions de vente, c'est prendre le risque de les voir tomber dans l'excès de confiance, ou encore de mélanger désirs et réalité ". C'est la raison pour laquelle il recommande d'exiger que les commerciaux décomposent le cycle de vente par séquences afin de décrire le plan d'achat échelonné par dates et par responsabilités. Le processus est alors traçable à toutes les étapes. Dans un deuxième temps, les managers commerciaux doivent mesurer et vérifier le respect de ces séquences. Au terme du cycle, les responsables commerciaux se chargeront de confronter les résultats de leur analyse à la réalité des livrables fournis. En fonction des résultats obtenus et selon leur expérience passée, ils pourront alors établir leurs prévisions.

Alors seulement, le prévisionnel pourra refléter une certaine réalité.

Impliquer mais pondérer...

"Il me paraît dangereux de ne pas impliquer les commerciaux lors de la phase de préparation du prévisionnel, indique Jean-Yves Baudot, car s'ils n'ont pas voix au chapitre, ils auront tout loisir de rejeter la faute sur le forecast en cas d'échec." Toutefois, il faut malgré tout pondérer les avis et prévisions de vente des commerciaux qui, selon leurs performances et leur position au sein de l'entreprise, peuvent minorer ou majorer les chiffres en intégrant les performances antérieures du commercial et une forte dimension psychologique lors des entretiens individuels...

Renoncer à l'approche statistique ?

Pour créer un prévisionnel, il s'agit de s'appuyer sur les résultats de l'année passée, auxquels on applique des formules statistiques de pondération afin de définir des objectifs à atteindre. Selon le secteur d'activité, les modèles statistiques ne garantiront pas la même fiabilité: cette approche statistique est convaincante lorsque les produits commercialisés s'adressent au mass-market. Dans le secteur du B to B, la fiabilité est nettement plus relative. Dans tous les cas, le prévisionnel doit être pondéré par différents indicateurs, au premier rang desquels le taux de succès moyen de la démarche commerciale. Il convient d'accepter qu'au sein d'une même offre produit, les taux de succès divergent. Les données sont évidemment déterminantes. Internes, sectorielles ou études de marché, elles porteront, pour des biens de consommation, sur le volume du marché, la part de marché de l'entreprise, la courbe de vie du produit... Une estimation détaillée (produits, services...) sera plus efficace qu'une prévision trop générale, même s'il ne faut pas tomber dans l'excès de détails.

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