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[Tribune] Le CRM : de la gestion des leads à l'analyse des ventes

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Polyvalent, le CRM est incontournable au sein des forces de vente... surtout à un moment où la personnalisation des contacts avec les prospects et client est la condition indispensable pour faire la différence avec la concurrence. Explications avec Guillaume Doré, directeur commercial d'Eudonet.

[Tribune] Le CRM : de la gestion des leads à l'analyse des ventes

L'efficacité des processus de la relation client est une composante fondamentale dans la réussite d'une entreprise ou d'un organisme, qu'il soit privé ou public. Avec l'explosion du big data et de l'open data, si l'on veut ne pas être pollué par trop d'informations, il est vital de mettre en oeuvre une "stratégie de la data". Cette dernière permet de cibler et analyser les données en vue de créer de la valeur prédictive et ainsi détecter des opportunités commerciales. Certes, une approche par volume permet statistiquement de générer des leads et des opportunités.

Cependant, travailler sur la qualité des données et l'optimisation des processus de suivi et de conversion est une alternative plus efficace. Une solution CRM a justement pour but d'agréger les données stratégiques et ainsi développer le chiffre d'affaires en augmentant l'efficacité des commerciaux à chaque étape du cycle de vente.

Mieux gérer les opportunités commerciales

La prospection a été profondément bouleversée ces dernières années par une conjoncture économique difficile et une modification du comportement d'achat des clients. Avec l'avènement d'Internet et des réseaux sociaux, ces derniers sont à la fois mieux renseignés et plus exigeants (comparateurs, avis consommateurs, forums...), ce qui les rend plus difficiles à capter par des approches marketing traditionnelles comme l'e-mailing de masse ou la prospection téléphonique. Avec la prolifération des messages publicitaires, les campagnes non ciblées ont perdu en efficacité et peuvent être perçues de manière négative.

Il faut opter pour une approche plus personnalisée, en tenant compte du profil de chaque individu. Si la segmentation permet de se positionner au plus près des cibles, elle ne suffit pas à convertir un prospect en client. La notion de timing joue par exemple un rôle déterminant dans la conclusion d'une vente. Certaines affaires ne pouvant être signées à un instant T pourront l'être dans un avenir plus ou moins proche. Rester dans l'esprit du prospect est donc essentiel. L'un des meilleurs moyens d'y parvenir est d'utiliser un outil CRM qui permet la mise en place d'actions de nurturing (" élevage " en français) visant à entretenir une relation personnalisée et pérenne avec chaque contact. Il est important d'utiliser les différents canaux et supports permettant d'entretenir ce lien : inscription à une newsletter, publication de contenu d'expertise (livre blanc, plaquette...), invitation à des événements qui placent l'interlocuteur au coeur de la stratégie d'entreprise... Toutes les données sont enregistrées dans le CRM qui permet de comprendre et prédire les comportements du prospect et de connaître à quel moment la conversion en client sera la plus propice.

Ventes additionnelles et fidélisation

La chasse n'est évidemment pas le seul moyen pour une structure de développer son activité, bien au contraire. En fonction de sa maturité et de son code génétique, l'un des meilleurs moyens de développer le chiffre d'affaires consiste à capitaliser sur les clients existants et exploiter la connaissance de leurs comportements au travers d'actions de fidélisation. N'oublions pas que la fidélisation coûte à minima 2 fois moins cher que la prospection et qu'un client satisfait permet de gagner 1 nouveau client, alors qu'un client mécontent en fait perdre 10 ! La satisfaction client passe avant tout par la connaissance parfaite de l'ensemble des actions menées et la mise en oeuvre d'alertes et d'indicateurs clés de performance, accessibles par tous au sein d'un CRM.

A l'évidence, il est également plus aisé de vendre à un client avec lequel une relation de proximité et de confiance est établie : connaître son activité et ses besoins permet de réaliser des ventes additionnelles (cross-selling) et des montées en gamme (up-selling).

Le CRM est le meilleur outil pour enrichir les données clients

Le CRM est le meilleur outil pour enrichir les données clients et les exploiter de manière pertinente, lorsqu'il est parfaitement adapté aux usages d'une force de vente nomade, agile et tout terrain. Les équipes commerciales ont ainsi accès aux informations clés, notamment celles en provenance des autres services engagés dans la relation : marketing et communication, SAV (aspects techniques, suivi de commande, ....), administration des ventes (facturation, retards de paiement, ...), etc. Ils sont ainsi à même de planifier des actions personnalisées (envois d'e-mailing, relance et suivi d'une affaire en cours, ...) et de répondre, même en situation de mobilité, à la question d'un client en reprenant la relation là où elle s'est arrêtée. Chacun des services engagés dans le processus commercial participe à l'enrichissement et à la mise à jour de la base de données clients sur laquelle repose le développement de l'activité.

L'analyse des ventes et de l'efficacité commerciale

Plusieurs études s'accordent à dire que de nombreuses opportunités sont perdues à cause d'un mauvais suivi. Un constat particulièrement présent dans les structures où le suivi des affaires est rendu complexe par des modes de fonctionnement ou outils trop peu adaptés : utilisation de plusieurs tableurs, prise de notes sur des feuilles volantes, contacts dans le mobile ou le gestionnaire de messagerie... Lorsque le suivi des ventes et des clients s'effectue via un outil CRM, le manager dispose d'une visibilité globale de son équipe et des performances individuelles des membres qui la composent.

Un manager pourra par exemple suivre la performance de son équipe au travers d'indicateurs personnalisés tels que le taux de transformation, le nombre d'appels effectués, de rendez-vous pris et réalisés, de nouveaux clients créés dans la base, de nouveaux contrats signés, le montant du panier moyen, etc. Autant d'informations exploitables pour analyser la performance et la rentabilité des actions, identifier ses forces (ou à l'inverse, ses faiblesses), mettre en exergue les bonnes pratiques et les généraliser.

L'auteur

Guillaume Doré a fait ses armes dans le monde des solutions logistiques, à des postes de direction commerciale et générale, en France et en Europe. En 2012, souhaitant revenir à son cursus universitaire dans l'IT, il rejoint une SSII comme directeur du développement commercial puis directeur de business unit dans le domaine de l'intégration de solutions ERP, Business Intelligence, et CRM.

Début 2015, il a intégré Eudonet, éditeur de solutions CRM, en tant que directeur commercial France.

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