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Le digital, booster de performances commerciales

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Les entreprises les plus avancées en termes de digitalisation sont aussi les plus performantes. C'est du moins les conclusions d'une enquête publiée par Capgemini Consulting et le MIT Center for digital business. Attention cependant à ne pas suivre ce chemin de la modernité tête baissée!

Le digital, booster de performances commerciales

Digirati... Ce nom ne vous dit sans doute rien, et pour­tant vous rêveriez d'en être ! Il s'agit, selon une étude mondiale* conjointe du cabinet Capgemini Consulting et du MIT Center for digital business, des entreprises les plus avancées en termes de digitalisation. L'enquête menée pendant cinq ans révèle que ces Digirati sont également des entreprises 26% plus profitables que les autres! Leur cotation en bourse est 12% plus élevée et leur chiffre d'affaires 9% plus important que la moyenne.

Digitalisation : plus que des outils, un état d'esprit

Mais en quoi ces Digirati, encore rares (15% des entreprises), se distinguent-elles? "Ces entreprises ont franchi la première étape, à savoir: sur le plan commercial, développer un CRM, s'appuyer sur le multicanal et la mobilité des forces de vente au moyen d'outils. Mais elles s'aventurent au-delà, en instaurant une véritable gouvernance, depuis le management vers les équipes, jusqu'à la collaboration transversale entre différents services", analyse Sébastien Joubert, directeur du pôle digital customer experience pour Capgemini Consulting.

Pour être efficace, une stratégie digitale ne doit pas consister à suivre une mode pour paraître moderne. "Il s'agit d'un investissement raisonné et structuré. La caractéristique des Digirati est qu'elles ont su répondre avec maturité à deux questions: pourquoi et comment?", explique Sébastien Joubert. En clair, ces entreprises sont certes à l'avant-garde de ce qui se fait en matière d'outils, mais surtout elles réfléchissent à la valeur ajoutée apportée. Comme le fait d'intégrer ou non des objets connectés à leur force de vente. "Même avant de se lancer dans un "simple" pilote, l'entreprise doit se recentrer sur le client, et se demander quelle serait pour lui la valeur ajoutée d'une nouvelle technologie", avertit Régine Vanheems, cofondatrice de l'Observatoire du cross canal et du commerce connecté. Ce qui nécessite de prendre du temps. Entre 12 et 18 mois, estime Sébastien Joubert. L'expert recommande également d'aller chercher des compétences externes, car souvent les entreprises ne disposent pas de ressources internes pour assurer le changement. Attention à la formation qui est, "souvent, le parent-pauvre de ces projets".

Des différences sectorielles

Les secteurs d'activité comptant parmi eux le plus de Digirati sont ceux de la haute technologie (38%), de la banque (35%), de l'assurance (33%), de l'industrie du voyage (31%) et des télécoms (30%). En situation intermédiaire se trouvent les entreprises du commerce de détail (26%) et des produits de grande consomma­tion (24%). En bas de tableau figurent les entreprises des secteurs de l'industrie manufacturière et de la pharmacie, avec des taux respectifs de 12% et 7%.

Néanmoins, les entreprises (tous secteurs confondus) rencontrent à peu près les mêmes difficultés quant à leur transformation digitale: la non-priorisation de ce projet au sein de l'entreprise (39%), le manque de moyens financiers (33%) ainsi que des systèmes d'information limités (30%). Autant de barrières qu'il leur faudra franchir pour qu'elles deviennent, elles aussi, des Digirati.

* Entretiens auprès de 400 dirigeants d'entreprises dans le monde sur leurs pratiques digitales.

Source : Capgemini Consulting-MIT, 2015.