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[tribune] "Moderniser (enfin) les outils de la fonction commerciale"

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Pour Roland Koltchakian, en charge du développement de l'offre Marketing Cloud d'Oracle EMEA, les récents bouleversements technologiques imposent au commercial de devenir un homme ou une femme de stratégie, d'anticipation, et de planification, mais aussi qu'il soit aussi l'agent du changement!

[tribune] 'Moderniser (enfin) les outils de la fonction commerciale'

Pour quelles raisons le marché a souvent tendance, à tort ou à raison, à sous estimer et à sous évaluer la force des changements et des phénomènes ayant impacté les fonctions commerciales depuis ces 10 dernières années ? Faut-t-il y voir l'influence que peuvent avoir encore ces images d'Épinal autour de cette fonction et qui voudraient réduire un bon commercial à ses seules qualités relationnelles ou à un sens parfois étriqué de la tactique commerciale afin d'arriver à atteindre ses objectifs ? Ne serait-ce pas enfin justice que de pouvoir enfin abandonner ces vieux poncifs proches du commercial vintage post 80's et de reconnaître à quel point la fonction commerciale a dû évoluer et se repenser afin de s'adapter aux grands changements et aux grandes mutations dont le monde de l'entreprise et des affaires ont été les témoins?

Chacun est d'accord afin de reconnaître que les marchés deviennent de plus en plus complexes, que certaines grandes logiques économiques explosent en plein vol et de façon imprévisible face à la volatilité des marchés et que la digitalisation massive des business models et des organisations achèvent de bousculer les repères traditionnels souvent si chers aux commerciaux.

Bref, autant de phénomènes qui imposent au commercial " moderne " de devenir un homme ou une femme de stratégie, d'anticipation, de planification mais dont on attend également qu'il ou elle soit " l'agent du changement " en capacité de déverrouiller l'inertie naturelle des organisations et à fédérer des ressources aux intérêts parfois antagonistes autour d'un seul et même objectif. Le poids de ces responsabilités stratégiques pour la croissance de l'entreprise matérialise la volonté de redonner de la noblesse à cette filière métier souvent décriée et à reconnaître enfin et pleinement le rôle essentiel du commercial dans la création de valeur.

Pour autant, comment les populations commerciales s'organisent afin de relever ces défis ? Quels freins organisationnels ou métiers continuent-elles de rencontrer en interne et en externe ? Sur quelles ressources doivent-elles s'appuyer afin de s'outiller et quelle est l'efficacité réelle des outils mis à leur disposition ? Comment traiter l'urgence du changement lorsqu'une étude révèle que 37% des commerciaux n'arrivent plus aujourd'hui à atteindre leurs objectifs ?

Au-delà de la polyvalence, le commerce devient le centre névralgique d'un champ étendu de fonctions et de processus clés au sein de l'entreprise


Le commercial au coeur de la transformation du parcours d'achat

Le saviez-vous ? 45% des décisions d'achat BtoB sont prises avant même le premier contact avec un commercial de votre entreprise. Un chiffre qui met en évidence l'émergence et l'influence majeure des nouveaux comportements d'achat visibles sur le marché et comment se redéfinissent les logiques d'accès à une information sur un produit ou un service et dont l'entreprise a toujours imaginé être la seule dépositaire et gestionnaire. Il s'opère donc un véritable rééquilibrage dans le rapport de force entre donneurs d'ordres et commerciaux.


Transformation digital du parcours client, quelles conséquences pour les stratégies commerciales ?

Première conséquence directe et sans doute la plus visible, celle d'un nouveau rapport à l'information client et où l'efficacité organisationnelle et opérationnelle requièrent à la fois de pouvoir collecter et gérer un champ d'informations clients toujours plus étendu avec des impératifs forts en matière de qualité de donnée et de pouvoir également partager et diffuser facilement cette information au sein de l'entreprise et entre l'ensemble des acteurs concernés par un cycle de vente

Que se passe-t-il en amont de ce fameux " cut off " de 45% et au-delà duquel les facteurs de succès ou d'échec sur une affaire semblent irrémédiablement acquis ? Pourquoi ne pas imaginer, grâce aux nouveaux outils digitaux de la fonction commerciale, une capacité à capter et traiter des signaux faibles ou non explicites de la part d'un prospect ou d'un client afin d'avoir une meilleure compréhension des dynamiques clients sur un marché, une offre ou un service ? L'idée étant de pouvoir fournir à un commercial les données implicites ou explicites ainsi que des insights opérationnels qui vont lui permettre d'anticiper de façon proactive et contextualisée une prise de contact ou différentes interactions avec un prospect.

Un exemple ? Imaginez qu'un commercial puisse accéder et exploiter toutes les données de trafic et de visite d'un prospect sur le site web d'une entreprise, d'identifier les thématiques consommées, les centres d'intérêts ou les demandes de téléchargement effectuées ? Bref maîtriser et agir (ou non) au plus près de l'évènement et du comportement du client.

Au-delà des effets induits sur l'information client que suggère cette statistique, elle permet surtout et avant tout de saisir l'ampleur des changements et des nouveaux phénomènes qui structurent aujourd'hui le nouveau parcours / cycle d'achat notamment en B to B. Si le principe du fameux entonnoir de conversion semble encore pouvoir perdurer, en revanche, c'est bel et bien la fin du modèle linéaire au sein de ce parcours d'achat ... C'est donc l'émergence d'un nouveau parcours d'achat dont les différentes dynamiques deviennent de plus en plus complexes à modéliser et à maîtriser, et au sein duquel il s'agira également de prévenir et traiter les initiatives des concurrents.