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Comment Eni a gagné en productivité grâce à la digitalisation de ses forces de vente

Publié par le | Mis à jour le
Réginald Thiébaut, directeur commercial d'Eni France
Réginald Thiébaut, directeur commercial d'Eni France

Pour mener une prospection plus ciblée, cerner rapidement les bons interlocuteurs et mieux se positionner les appels d'offres, Eni gas & power France a décidé de doter ses commerciaux d'une palette d'outils d'intelligence commerciale.

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Avec une vingtaine d'ingénieurs commerciaux* en charge de la vente directe sur tout le territoire français et des prospects allant des grosses PME aux multinationales et aux collectivités publiques, difficile pour la force de vente du distributeur d'énergie Eni gas & power France de traiter l'ensemble de son potentiel de prospection. En effet, jusqu'à récemment les commerciaux, qui couvrent souvent trois à quatre départements chacun, ne disposaient pas forcément d'informations détaillés sur leur bassin de prospects, et menaient une prospection peu ciblée, coûteuse en temps et en déplacements.

"Le terrain doit s'approprier la démarche"

C'est pour ces raisons que début 2017, la direction commerciale d'Eni gas & power France s'est mise à analyser un ensemble d'outils numériques pour aider ses équipes à travailler plus efficacement, en identifiant les bons comptes et les bons interlocuteurs, en les aidant à engager efficacement la conversation, et en facilitant la transformation. Eni s'est d'abord concentré sur l'identification des bons interlocuteurs, via Sales Navigators de LinkedIn. Pour renforcer l'adhésion, l'accent a été mis sur la formation au long cours, avec notamment une session mensuelle de 30 minutes avec l'équipe de LinkedIn.

Le groupe s'est ensuite attaqué au territory management, en faisant appel à Sparklane, solution basée sur l'intelligence artificielle, qui permet de détecter les comptes avec le plus fort potentiel de conversion, grâce au predictive scoring, mais également d'identifier de nouveaux prospects situés dans une même zone géographique grâce à une base de données conséquente. "L'enjeu est d'optimiser les déplacements des ingénieurs commerciaux, en groupant les visites à des prospects proches géographiquement", explique Réginald Thiébaut. Testé et approuvé par quelques commerciaux, l'outil devrait être déployé à l'ensemble des commerciaux d'ici fin février.

La prochaine étape qu'aborde actuellement Eni gas & power France est la mise en place d'outils aidant à engager la conversation de façon personnalisée avec ses clients, qui permettent de générer des emails personnalisés en fonction d'une analyse automatique du prospect et de suivre ses interactions avec les documents de prospection, afin de savoir quand il a lu un mail pour l'appeler au moment où il est le plus réceptif.

"Il ne faut pas tout révolutionner d'un coup"

Une méthode étape par étape

"Je crois à des solutions amenées petit à petit, affirme le directeur commercial du distributeur d'énergie. Il ne faut pas tout révolutionner d'un coup. Chaque étape doit être bien appréhendée avant de passer à la suivante." Surtout, pour le directeur commercial, cette digitalisation ne doit pas "changer la façon de travailler. Elle doit simplement donner de nouveaux outils et possibilités, notamment en facilitant la recherche de prospects. Pour s'assurer que les forces de vente adopteraient les différentes solutions, elles sont au préalable confiées à quelques managers et commerciaux terrain durant un ou deux mois."Le terrain doit s'approprier la démarche aussi bien que l'ergonomie de l'outil, il faut que tout le monde soit convaincu pour l'adopter", explique le directeur commercial d'Eni gas & power France, Réginald Thiébaut.

S'il s'estime satisfait de la digitalisation en cours, difficile en revanche d'estimer un ROI précis. Le responsable commercial constate ainsi que grâce à LinkedIn, ses commerciaux et lui-même sont régulièrement contactés par de nouveaux acheteurs, et que la force de vente est plus proactive. "Nous avons remonté quelques deals grâce à LinkedIn, mais cela dépend de plusieurs facteurs. On ne gagne pas un deal grâce à LinkedIn ou Sparklane, mais grâce à son offre, son positionnement, l'habileté de son commercial". En revanche, les outils d'intelligence commerciale permettent de se positionner auprès des prospects en amont d'une affaire, en faisant connaître son offre bien avant un appel d'offres par exemple. "Plus l'on se positionne en amont sur un nombre important d'appels d'offres, plus on a de chances d'en gagner". Avec cette démarche, l'entreprise a d'ailleurs pour objectif de gagner 20% de productivité et ainsi booster ses ventes.

* auxquels s'ajoutent également une vingtaine de commerciaux chargés d'animer les réseaux de distribution

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