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"Les critères de profilage ne sont pas encore assez fins dans l'e-commerce"

Publié par le | Mis à jour le
Philippe Nobilé, directeur du Boston Consulting Group
Philippe Nobilé, directeur du Boston Consulting Group

Quel est le degré de maturité des acteurs de l'e-commerce sur la connaissance du profil de leurs clients? Philippe Nobilé, directeur au Boston Consulting Group, a répondu à nos questions.

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  • Les acteurs de l'e-commerce connaissent-ils suffisamment bien le profil de leurs clients ?

Traditionnellement, seuls quelques groupes de la grande consommation (Procter & Gamble, Unilever, Danone...) avaient une approche fine du profil de leurs clients. Les distributeurs n'ont que très rarement utilisé tout le potentiel de cette analyse. Même si le digital a recomposé le profil des clients et l'analyse des segmentations, très peu de sociétés s'y sont vraiment intéressées, par exemple via la smart data.

Des e-commerçants comme Amazon et consorts ont entraîné l'ensemble du marché sur une vision très mercantile du profil des consommateurs, axée sur les notes produits données par les clients et les similarités d'achats produits entre clients. Quand les marques travaillent sur le profil de leurs clients, elles découvrent parfois de nouveaux segments en incluant les comportements en ligne ou en cherchant de nouvelles corrélations sur du comportemental et de l'attitudinal. Peu de groupes ont cette double approche. Aujourd'hui, les critères de profilage ne sont pas encore assez fins et beaucoup de critères ne sont pas pris en compte.

  • Lesquels, par exemple ?

Certains sont assez basiques comme le fait d'être urbain ou pas. Les urbains sont beaucoup plus connectés que les ruraux, ils ont des besoins de livraison rapide plus importants, seront peut-être plus souples sur le paiement en ligne sur mobile... La partie émotionnelle n'est généralement pas qualifiée. Très peu de marques de mode connaissent par exemple le profil stylistique de leurs clients. Dans le profilage, il faut aussi voir si on a affaire ou pas à un influenceur... Quand le digital rend le prix plus transparent, la différence au niveau des comportements devient plus radicale qu'avant.

  • Comment affiner l'analyse ?

C'est très compliqué car il y a beaucoup plus d'informations qu'avant et que cela nécessite beaucoup de moyens. Les agences spécialisées en CRM, qui tiraient cette intelligence, sont aujourd'hui fragilisées et sans doute moins à même d'apporter leur expertise. Inversement, certaines marques ont développé ces compétences en interne. Au-delà de la data, le contenu est un vrai sujet et devient le coeur du trafic. Des données qualitatives bien collectées permettent d'aller chercher plus d'information qu'avant. Cette intelligence n'est pas encore valorisée, mais on a désormais les moyens d'aller la collecter, par exemple avec des robots qui traquent les tendances naissantes.

Christine Monfort

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