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3M renforce ses argumentaires commerciaux d'anecdotes

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Les commerciaux 3M apprennent à vendre avec des anecdotes et des mises en récit
Les commerciaux 3M apprennent à vendre avec des anecdotes et des mises en récit

La société 3M a amené ses 350 commerciaux à connaître les produits sous un angle nouveau. Avec leurs propres mots et sous une forme anecdotique, les vendeurs élaborent de nouveaux argumentaires. C'est tout l'art du storytelling. Découverte.

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Qui aurait pu deviner que des absorbants 3M, à la base conçus pour nettoyer des marées noires, ont finalement donné naissance à un nouveau textile pour vêtements de ski ? A l’origine de cette invention, les bénévoles en charge du nettoyage des plages. Ces derniers se sont rendus compte que les absorbants qu’ils utilisent pour absorber le pétrole sont de bons isolants et s’en sont recouvert pour se protéger du froid. Un collaborateur de 3M ayant surpris cette utilisation détournée a donc eu l’idée d’exploiter ce nouvel usage.

Cette histoire est désormais bien connue des 350 commerciaux de 3M qui ont appris à intégrer cette anecdote, ainsi qu’une quinzaine d’autres, à leurs argumentaires de vente. Car si la force de vente maîtrise parfaitement le discours technique lié aux gammes 3M, l’entreprise a voulu aller plus loin dans leur connaissance des produits. « Nous souhaitons rassembler nos commerciaux autour de la marque, leur faire passer le message que nous sommes une entreprise innovante et créative, afin qu’eux-mêmes puissent le transmettre à leurs clients », explique Marion Carrasco, chef de projet marketing corporate de 3M, bien décidée à miser sur le facteur émotionnel pour rendre les argumentaires commerciaux plus percutants.

Les commerciaux s’initient au storytelling

C’est ainsi que la direction profite de son Forum des ventes en juin 2012 – soit sept rencontres régionales au total –, pour que les commerciaux s’approprient toutes ces anecdotes sur les produits 3M. Mais pour que ces histoires puissent être habilement utilisées par les commerciaux, l’entreprise entend s’appuyer sur la technique du storytelling. Ce procédé consiste à délivrer des informations à la manière d’un récit, afin de faire passer son message plus efficacement.

Ainsi, lors de ces journées, chaque commercial participe à un atelier de deux heures, afin de se familiariser avec cette méthode. Les organisateurs – les équipes projet de 3M accompagnées du cabinet d’études et de formation Smartside – donnent aux commerciaux une trame à partir de laquelle ces derniers construisent l’histoire des produits avec leurs propres mots. A l’issue de ces ateliers, les commerciaux sont filmés en train de raconter la naissance de différentes innovations de 3M. Les vidéos, hébergées sur l’intranet, sont ainsi accessibles à l’ensemble de la force de vente.

« Les commerciaux ont apprécié cette démarche et ont bien joué le jeu ! », s’enthousiasme la chef de projet. Si les résultats mesurables ne sont pas encore disponibles pour l’heure, Marion Carrasco estime que cette nouvelle dimension dans les argumentaires commerciaux ne laissera pas la clientèle insensible : « La proximité se renforce entre la force de vente et l’entreprise, mais aussi avec leurs clients. »

Retrouvez une vidéo présentant les histoires des produits 3M sur sa chaîne Youtube.

Laure Trehorel

Laure Trehorel

Journaliste, stratégie et vente

Chef de rubrique pour le magazine Action Commerciale et pour le site actionco.fr, je suis en charge des sujets relatifs aux stratégies commerciales des [...]...

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