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Les mailings ne sont pas assez incitatifs et ciblés

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Une étude réalisée par O’Mail, observatoire multi secteurs de la communication montre que les annonceurs doivent faire preuve de plus de créativité dans leurs mailings.

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3 milliards et demi de mailings papier ont été adressés aux Français sur les onze premiers mois de l’année 2002. Voici un chiffre tiré de l’étude réalisée par O’Mail à l’occasion du salon MD Expo et qui illustre bien, si besoin était, l’importance de ce canal de relation entre les entreprises et les clients. A plus forte raison lorsqu’il s’agit de sociétés opérant dans la vente à distance. C’est en effet ce secteur qui tire largement le marché du mailing. Par exemple, 40% des mailings ont été adressés par les intervenants de l’équipement (de la personne mais aussi de la maison) qui sont, pour la plus grande partie d’entre eux, des VPCistes. De la même manière, les acteurs de poids qui représentent le gros des envois sont tous des grands noms de la vente à distance : La Redoute représente par exemple à elle seule 4,9% de l’activité et 4,7% pour Les Trois Suisses. Si en moyenne un mailing est diffusé à 265 000 exemplaires, toutes les opérations ne visent pas des objectifs identiques. Il s’agit d’abord et très majoritairement (88%) d’un support de vente comprenant des coupons, des promotions, des réductions ou des propositions de financement, le reste des opérations de mailing menées étant des campagnes de qualification destinées à recueillir des informations sur la cible. L’étude constate d’ailleurs un net enrichissement des contenus : dépliants et brochures sont ainsi associées à 57% des mailings. Le panel interrogé estime par ailleurs que les courriers commerciaux sont le plus souvent clairs et aisément compréhensibles. Ils notent toutefois que cela se fait au détriment de la créativité. Les destinataires estiment attribuent ainsi une note de 4,8 sur 10 en moyenne pour l’originalité et de 4,9 sur 10 pour l’incitation à l’achat.

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