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[Spécial USA] Chouchouter ses clients " American-style "

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[Spécial USA] Chouchouter ses clients ' American-style '

Aux États-Unis, le client est un VIP. Rien n'est trop beau pour lui faire plaisir, et tous les moyens sont bons pour maintenir de bonnes relations - le "rapport" comme disent les Américains.

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Giftology : l'art du petit cadeau

Hors de question de donner du cash aux clients ou de leur faire des cadeaux d'une valeur faramineuse. Non pas que ce soit mal perçu auprès des clients, mais tout simplement car ce n'est pas toujours autorisé. Les sociétés américaines ont des règles très strictes en la matière. Exemple chez le géant américain des télécommunications Verizon, où les employés n'ont pas le droit de recevoir des pourboires, voyages ou autres cadeaux. Même politique chez le constructeur automobile Ford, où il est interdit d'accepter des bouteilles d'alcool ou des rabais sur des biens ou services, sauf si tous les autres employés de l'entreprise y ont droit. Chez Google et Merck, c'est un peu plus relax : les employés peuvent recevoir des petits objets de moindre valeur, comme un calendrier pour décorer le bureau ou des stylos.

La " corporate hospitality ", un marche en effervescence

Alors pour créer des liens avec les clients, rien de tel que de les emmener jouer au golf ou assister à un match de baseball, l'occasion de partager quelques hot dogs et bières dans une ambiance de stade, comme le raconte Richard, dirigeant d'une industrie énergétique basée au Texas qui passe ses weekends à profiter de la générosité de ses " business contacts ". La petite touche en plus : la personnalisation. " Ils m'offrent des billets difficiles à obtenir, pour des matchs d'équipes de basket ou de football dont je suis fan, ou encore des concerts de mes groupes préférés des années 80 ", témoigne celui-ci.

" Aujourd'hui, l'hospitalité est plus importante que jamais ", affirme Robert Thuchman, directeur de CAA Premium Experience, une société de prestation d'expériences pour les entreprises, avant de poursuivre : " Dans notre monde hyper-connecté, entre smartphones et réseaux sociaux, les vendeurs ont besoin de vrais face-à-faces avec leurs clients, de vivre une expérience commune, de partager un moment qui permet d'avoir une connexion réelle. " D'ailleurs, il remarque que ses entreprises clientes sont de plus en plus friandes de ces instants clients on ne peut plus concret : " Rien que l'année dernière, j'ai organisé un concert privé avec Katy Perry, un évènement culinaire exclusif avec le grand chef Chris Santos, la star du programme télé Chopped. J'ai aussi organisé un Fantasy Baseball Camp (un stage de baseball, ndlr) avec l'ancienne star du club MLB Iván Pudge Rodríguez, le tout à Global Life Park, le fief des Texas Rangers !" Autant de moments bien réels pour marquer durablement les esprits des commerciaux, et bien sûr, de leurs clients.

Les méthodes peu orthodoxes des commerciaux de l'industrie pharmaceutique

Aux États-Unis, les " sales reps " de la puissante industrie pharmaceutique - 395,2 milliards de dollars de CA en 2014 (GlobalData) - vendent directement aux médecins. " Les grands groupes embauchent d'anciens mannequins ou des cheerleaders pour séduire les docteurs ", témoignait Shahram Ahari, ex-commercial du groupe pharmaceutique Eli Lilly, devant un comité du Sénat américain il y a quelques années. Pendant son stage de formation de cinq semaines, Ahari raconte qu'on lui a appris à être très généreux en échantillons, à combler les médecins de cadeaux pour qu'ils se sentent redevables, à faire ami-ami avec eux et à " exploiter la tension sexuelle ". Six ans après l'affaire, d'autres scandales de ce type ont éclaté, poussant plusieurs états américains à interdire aux médecins de recevoir des cadeaux en provenance de commerciaux de l'industrie pharmaceutique.

3 chiffres à retenir:

77 milliards de dollars : c'est ce que dépensent, tous les ans, les sociétés américaines en chèques cadeaux, voyages d'affaires ou en merchandising pour gagner les faveurs des clients (étude Incentive Research Foundation)

40% : le nombre d'entreprises américaines qui ont l'intention d'offrir des cadeaux à leurs clients existants et potentiels cette année (Corporate Gift Giving Study)

48 dollars: la valeur moyenne d'un cadeau aux clients (Advertising Specialty Institute)

A lire aussi:

Le service client made in USA

Charlotte Kan

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