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Transformation digitale : quels freins pour les directions commerciales ?

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Transformation digitale : quels freins pour les directions commerciales ?

Afin de comprendre la maturité digitale des directions commerciales et d'évaluer la capacité des managers de terrain à s'en approprier les enjeux, Keyrus Management, en partenariat avec les Dirigeants Commerciaux de France (DCF), dresse un état des lieux. Etonnant !

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Le site Internet constitue la " brique digitale initiale " du dispositif commercial. Aujourd'hui, présent dans toutes les structures, il joue pleinement son rôle premier d'information sur l'entreprise et ses produits. Par ailleurs, il est de plus en plus utilisé dans la stratégie multicanale pour rediriger les demandes clients vers les autres canaux de vente (dans 60% des cas*), et près d'une entreprise sur deux l'utilise désormais comme canal de vente directe, a minima comme outil de prise de commande en direct par les clients.

Cependant, cette utilisation croissante du Web tout au long du cycle de vente ne s'accompagne pas de l'efficacité attendue : 70% des répondants à notre enquête jugent que l'intégration du site Internet dans le schéma multicanal est à améliorer de manière significative, en particulier pour la conquête et la fidélisation des clients, deux activités pourtant au coeur de la mission de la Direction Commerciale !

En complément, on constate un essor récent de la mise à disposition des managers et leurs équipes, de tablettes et autres outils mobiles (un quart des entreprises en ont équipé leurs équipes et les projets se multiplient au cours des derniers mois). Si l'octroi d'une tablette était, il y a quelques années, d'abord synonyme de valorisation individuelle des équipes, ce n'est plus le cas aujourd'hui. Le déploiement de ces outils s'inscrit désormais dans le cadre d'une stratégie réfléchie d'amélioration de l'efficacité commerciale. La tablette apparaît une fois que l'entreprise peut l'adosser à un outil CRM et à un référentiel produit performants, avec, en conséquence, un effet positif sur les compétences des équipes et la fluidité des processus commerciaux.

Toutefois, seulement 40% des entreprises qui en ont équipé leurs commerciaux estiment que l'usage de la tablette a un impact direct sur le niveau des ventes.

Enfin, pour compléter la palette d'outils digitaux, l'usage des médias sociaux, internes comme externes, aujourd'hui encore au stade expérimental, est promis à un développement rapide : 35% des répondants ont déjà mis en place un réseau social d'entreprise et 56% de ceux qui ne l'ont pas fait envisagent d'en déployer un sous réserve d'avoir les clés d'une animation efficace, notamment auprès d'une population de managers commerciaux traditionnellement réticents à utiliser ce type d'outils collaboratifs qu'ils voient comme un risque de perte de pouvoir auprès de leurs équipes.

Le manager commercial de terrain est-il bien armé?

Le manager commercial de proximité est certainement le maillon de la hiérarchie qui a le moins évolué ces dernières années dans l'organisation commerciale alors, que paradoxalement, les attentes de la direction vis-à-vis de cette population se sont particulièrement renforcées. En particulier, cette direction positionne aujourd'hui le manager commercial comme le porteur clé du changement auprès de ses équipes, et l'élément moteur dans les évolutions de l'organisation, donc au coeur de la transformation digitale, ce qui n'apparaissait pas dans la précédente enquête de 2011. Cette mission rejoint au " top 3 " des attentes, les attentes classiques en matière de motivation et formation des équipes et celles plus controversées sur le rôle commercial pur du manager.

Or, confronté à des équipes de vente en grande partie issues de la génération Y, et de moins en moins enclines à reconnaître l'autorité hiérarchique, le manager de proximité est-il bien armé pour porter la transformation digitale ?

Les directeurs commerciaux reconnaissent que leurs managers de terrain éprouvent globalement des difficultés à assumer pleinement leur mission au regard des attentes exprimées, avec deux points d'attention majeurs :

-La capacité à transmettre à leurs équipes les techniques de vente est rendue complexe par l'évolution accélérée de ces techniques liées à l'environnement multicanal et à l'explosion des outils de mobilité,

-Une incapacité à gérer l'ensemble des missions confiées, imputable à la fois au poids des tâches administratives (30% du temps des managers de terrain en moyenne) et à la diversification et la multiplication des indicateurs de performance (près des 2/3 des managers doivent suivre plus de 5 indicateurs d'activités au quotidien).

(Lire la suite page 2)

Marc Rousselle, Associé au sein de keyrus Management

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