Une nouvelle ère de la vente BtoB en Europe ?

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Une nouvelle ère de la vente BtoB en Europe ?

Organisée par Euridis Business School, la European Sales Competition a permis de réunir l'écosystème européen de la vente B2B à Paris. L'occasion d'en tirer quelques riches enseignements.

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21 universités européennes dédiées à la vente et la négociation réunies pendant deux jours du 30 au 31 Mai à Paris ! Voilà le projet mis en place par Euridis Business School au travers de la European Sales competition sponsored by Salesforce. Si ces journées ont permis de distinguer 3 étudiants en vente complexe, dans l'art de pitcher ou encore dans la maîtrise de la prospection commerciale, cette compétition a mis en évidence deux tendances majeures concernant l'écosystème de la vente B2B.

1.La Montée de la vente B2B dans le monde académique

La vente n'est pas aujourd'hui une discipline académique établie et une matière standard enseignée en école de commerce ou en université au même titre que le sont par exemple le marketing et le management.

Or depuis 10 ans se produit une transformation venue de Etats-Unis où le nombre d'université proposant des " majeures " en vente B2B est passé de 10 à plus de 100 universités. Ceci est dû essentiellement au marché de l'emploi des jeunes diplômés qui partout dans le monde est tendu sur les profils commerciaux/vente et avec une sur-offre sur les profils management/gestion.

L'approche scientifique de la vente continue à se développer et le nombre de travaux de recherche qui y sont consacrés est en pleine croissance. De nombreuses études ont en effet été menée à la fois sur la mesure des soft skills des vendeurs, l'évolution des décisions d'achat des entreprises, la modélisation des approches commerciales des grands comptes...

A ce titre, l'Europe dispose aujourd'hui d'un réseau organisé de 21 universités, fédérées autour de la compétition de vente européenne qui ne demande qu'à se développer. Ces universités à l'instar d'Euridis Business School s'équipent progressivement en " sales lab ", salles équipées pour filmer et débriefer les entretiens de vente, ce qui ne manquera pas de générer plus de données pour continuer à nourrir la recherche.

2.Le modèle de force de vente de la " Tech " américaine en EMEA

Il est à noter que les sponsors de l'événement ont tous un point commun, ce sont des pépites de la Tech, avec des centres de développement commerciaux B2B qui couvrent la région EMEA à partir d'un siège régional. Ce n'est pas un hasard ! Ces entreprises à l'instar de SAP, HPE, Salesforce, Google, Paypal, Indeed, VMWare... ont mis en place de véritables " usines à vendre " se focalisant sur quelques villes en Europe.

Dublin est sans aucun doute le meilleur exemple avec Salesforce qui y dispose de plus de 1000 salariés, mais c'est aussi valable pour Google, Paypal, LinkedIn, Oracle, IBM, Qualtrics, Dell, Sage et VMWare installé à Cork avec 800 collaborateurs.

Le phénomène est tout aussi vrai avec Barcelone qui tient la deuxième place avec SAP, Colt, Criteo, HPE, Infor... ou Londres avec Gartner, Palo Alto Networks...

Ces " usines à vendre " sont de véritables centres de vente et de relation client. Celles-ci regroupent des salariés de toutes les nationalités EMEA, Europe, Moyen Orient et Afrique, qui prospectent et vendent en mélangeant de la prise de RdV pure, de la vente sédentaire, de la vente en binôme sédentaire/terrain, et des tournées terrain dans les pays couverts. Ainsi, un commercial allemand à Dublin vend en allemand sur les territoires germanophones d'Europe.

Ces usines sont véritablement structurées autour de la vente. Ainsi, la conception de bâtiments a été pensée et optimisé pour l'activité commerciale, avec l'exemple du bâtiment d'Oracle à Dublin qui a des salles boxes dédiés au appels, une salle de tour de contrôle orientée sur le social selling, et des salles de réunion à l'agencement pensé spécifiquement pour des réunions commerciales.

De fait, ces entreprises développent des outils pour faire du commercial à distance un commercial aussi impactant que le commercial en face-à-face ; à l'image des solutions technologiques comme celles utilisées par SAP à Barcelone : démos en mode M. Météo sur écran vert, salle spécifique pour faire un workshop sur tableau en mode interactif avec le client, production de propales avec intégration de la vidéo du commercial dans la proposition commerciale, en complément du Powerpoint...

Force est de constater qu'au-delà même d'immeubles structurés, c'est tout le process de vente qui est à cette image comme Salesforce disposant de 4 niveaux de commerciaux:

Niveau 1 = qualification de leads entrants

Niveau 2 = appels sortants et qualification d'opportunités

Niveau 3 = vente en binôme : commercial sédentaire à Dublin et account manager terrain en Espagne par exemple

Niveau 4 = account manager qui réalise lui-même le cycle de vente intégral, avec selon le cas une visite client dans le pays.

Ce phénomène des " hub " de vente est à suivre car il concerne à mon avis déjà plusieurs milliers de postes commerciaux en Europe. Ils représentent également des opportunités pour les commerciaux français de travailler dans la Tech Américaine avec juste un passeport Français et sans s'expatrier de manière plus compliquée vers les USA.

L'auteur:

Bernard Hasson, 47 ans, dirige depuis 2012 Euridis Business School, une Ecole de Commerce dédiée à la vente B2B, présente sur Paris, Lyon et Toulouse. Auparavant, Bernard Hasson a créé en 2000 la société SpecialChem, média et agence de marketing digitale B2B spécialisée dans le secteur de la chimie, présente en Europe, Etats-Unis, Inde et Japon.

Bernard Hasson est passionné par la vente B2B de solutions complexes, le marketing B2B qu'il enseigne à Euridis Business School et le développement des PME.

Bernard Hasson, Euridis Business School

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