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Prospection : 6 bonnes pratiques

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Faut-il dédier des commerciaux à la prospection ? Si oui, quel pourcentage de sa force de vente doit s'y atteler ? Doit-on privilégier le téléphone ? Réponses avec les résultats de l'enquête Iko System.

Prospection : 6 bonnes pratiques

Il n'est pas toujours facile d'organiser sa prospection de façon rationnelle. Iko System, société spécialisée dans la génération de leads, publie une enquête* sur les pratiques des entreprises en la matière, et en tire quelques enseignements.

1. Spécialiser une partie de sa force de vente

Plus les entreprises disposent d'une force de vente importante, plus elles sont enclines à dédier des commerciaux à la prospection. Par exemple, sur le schéma ci-dessous, on voit que 60% des sociétés de plus de 100 commerciaux spécialisent certains d'entre eux à la prospection, et 20% externalisent cette fonction. En revanche, toutes les entreprises de trois commerciaux ou moins gardent leurs commerciaux "généralistes", ces derniers s'occupant aussi bien de la prospection que d'autres fonctions.

Spécialisation des commerciaux suivant la taille de la force de vente :

L'efficacité de la prospection, selon les résultats de l'enquête, dépend de la spécialisation des commerciaux. Il est recommandé d'avoir, pour une force de vente de trois commerciaux et plus, un commercial dédié à la prospection pour deux commerciaux dédiés au closing.

2. Rattacher l'équipe prospection à la direction marketing

Alors que la plupart des entreprises (72% des sociétés interrogées) rattachent l'activité de prospection à la direction commerciale, il semblerait que le rattachement à la direction marketing serait une meilleure stratégie. En effet, la direction marketing, en prenant en charge l'équipe de prospection, aurait dans son giron la gestion des flux d'opportunités tandis que la direction commerciale se concentrerait pleinement sur le pipeline et la conversion des prospects.

3. Mesurer l'effort de prospection

37% des entreprises interrogées ne mesurent pas leur flux de prospection. Mieux vaut tout de même se fixer un ou plusieurs indicateurs de prospection afin de pouvoir se situer. Si 28% des sociétés mesurent le mix RDV/opportunités, 18% ne regardent que les opportunités générées et 17% uniquement le nombre de rendez-vous pris.

4. Ne pas se limiter aux prospects entrants

L'efficacité de la prospection ne se limite pas à la bonne gestion des prospects entrants mais consiste aussi à aller chercher le futur client. En effet, même parmi les entreprises recevant le plus de prospects entrants, il s'avère que ces derniers ne représentent au final qu'un seul prospect par jour et par commercial...

Répartition des entreprises suivant l'origine de leurs prospects :


5. 18 appels par jour par commercial ?

En moyenne, les commerciaux non-spécialisés en prospection passent 12,7 appels téléphoniques par jour, contre 18 pour un commercial 100% dédié à la prospection. De ce fait, une équipe composée de commerciaux dédiés contactera 42% de prospects en plus qu'une équipe non spécialisée.

Parmi l'ensemble des sociétés interrogées, le taux de conversion global - c'est-à-dire le nombre d'opportunités décrochées sur le nombre total de prospects contactés - est en moyenne de 1,1%. Autrement dit, sur 100 prospects contactés, 17 aboutissent à un réel échange téléphonique, puis 2,7 se transforment en rendez-vous, et, enfin, 1,1 projet se concrétise suite à ces entretiens.

6. Un panel d'outils

Les sources de prospection sont multiples. En premier lieu viennent les recommandations (le bouche à oreille), puis les réseaux sociaux professionnels (Linkedin, Viadéo...), les bases de données, les outils de sales intelligence (permettant de cibler des prospects ayant un projet en lien avec les solutions proposées par l'entreprise), et, enfin, les outils de marketing automation qui ciblent les prospects s'intéressant à l'entreprise.

Cependant tous ces sources n'ont pas la même efficacité. Ainsi, ce graphique montre que les recommandations aboutissent plus facilement à une conversation (pour 44% des appels) ou à un rendez-vous (8,3% des appels), tandis que l'usage d'une base de données requiert de passer beaucoup d'appels pour un résultat de rendez-vous faible (1,2%). Les outils de sales intelligence et de marketing automation s'en sortent bien puisque, juste derrière la recommandation, ils permettent respectivement de transformer 7,7% et 5,4% des appels en rendez-vous.

* 1138 sociétés ont participé à cette étude, entre le 5 et le 23 septembre 2014, représentant au total 81733 commerciaux

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