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Vos commerciaux sont-ils à l'écoute de leurs clients ?

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Pour fidéliser vos clients, vos commerciaux doivent impérativement savoir être à leur écoute pour identifier leurs attentes. Est-ce le cas au sein de votre force de vente ? Florence Alvarez-Durca est coach certifiée à HEC, consultante chez Orsys et dirigeante de 3C Performance livre ses conseils.

" Les six étapes pour encourager l'écoute client "

I- Redéfinir l'écoute client

Écouter n'est pas laisser parler le client en suivant, avec plus ou moins d'intérêt. C'est être attentif à ce qu'il dit, lui poser des questions, s'intéresser aux problématiques qu'il rencontre, à son organisation, sa stratégie, ses propres clients et ses autres fournisseurs.

Expressions du visage, gestes et ton de la voix peuvent être autant de signes révélateurs de ses pensées et de ses sentiments. Vos commerciaux ont-ils conscience de cela ? Pour le savoir, menez un audit auprès d'eux afin d'identifier les points de progrès et d'y remédier : intérêt limité pour l'écoute, non-compréhension des enjeux...

Peut-être pensent-ils véritablement dialoguer en clientèle alors que vous observez des doubles monologues...

II- Expliquer les bénéfices

Vous devez faire comprendre à vos commerciaux que l'écoute des problématiques clients est une aide précieuse dans l'atteinte de leurs objectifs. Veillez donc à mettre en avant les bénéfices de l'écoute active.

Ceux-ci sont nombreux : une meilleure compréhension des attentes du client, donc une argumentation plus efficace, une meilleure anticipation de leurs besoins, une fidélisation à plus long terme, ainsi que la connaissance de la concurrence. Autant d'éléments qui viendront développer le chiffre d'affaires du commercial.

III- Mettre en oeuvre un programme

En tant que directeur commercial, assurez-vous de la bonne écoute de vos commerciaux et de leurs habitudes à bien se centrer sur le client. De même, encouragez-les à rentrer correctement les données du client dans le CRM et les reportings.

C'est à vous de fixer ce que les commerciaux doivent impérativement saisir dans votre outil CRM et ce que doivent contenir leurs comptes rendus de visite : le chiffre d'affaires, le type de services vendus, la concurrence, l'origine de l'affaire, les motivations du client (sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie, environnement) et le profil du client (empathique, travaillomane...).

IV- Former de manière ludique

Vos vendeurs doivent apprendre une toute nouvelle manière de travailler. Planifiez, tous les 3 à 6 mois, des sessions de formation d'une à deux journées, afin d'approfondir certains points.

Ces séances de formation permettront aux commerciaux de bien s'approprier les outils de l'écoute active : questionnement, reformulation, synchronisation, calibrage... Elles constitueront aussi des sessions ludiques, sous forme de jeux de rôles filmés, qui permettront à votre force de vente de se retrouver et de partager ses bonnes pratiques.

N'hésitez pas à transformer les meilleurs "écouteurs" en formateurs, signe de reconnaissance pour les plus impliqués. Attention néanmoins à bien vérifier les connaissances et qualités pédagogiques du formateur ainsi que les rivalités au sein de votre équipe, avant de choisir votre homme.

V- Initier de nouvelles approches

Afin d'aider vos commerciaux à mieux appréhender les besoins de vos clients, il peut être utile de les initier à de nouvelles techniques de communication.

Ainsi, des approches telles que la Process Com, Success Insights ou le MBTI, peuvent leur permettre de mieux se connaître en tant que commercial, c'est-à-dire d'identifier leur type de personnalité et leur style de vente préférentiel. Et aussi à mieux connaître leurs interlocuteurs (type de personnalité, motivations d'achat...) pour adapter leur style de vente.

VI- Récompenser les bonnes pratiques

Outre les signes de reconnaissance, des primes qualitatives exceptionnelles peuvent aussi être remises aux vendeurs et créer ainsi des réflexes définitifs à une bonne écoute. Stimulez votre force de vente via des concours, des challenges : Trophée de la meilleure remontée d'information, meilleure personnalisation de réponse aux clients...

Le retour sur investissement sera rapide, compte tenu des enjeux et des bénéfices d'une bonne compréhension des attentes clients.

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Mot clés : écoute client

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Kimberley Dizès (Action Commerciale n° 304- Avril 2010)