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Non, le commercial n'est pas mort !

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La multiplication des ventes en ligne a-t-elle amenuisé le besoin de commerciaux ? Loin de là. Démonstration.

Avec l'avènement d'Internet, le développement de l'e-commerce, la croissance de l'économie collaborative, la présence des commerciaux s'est-elle effacée ? Pas pour Frank Cespedes, conférencier à Harvard. Dans un article publié sur le blog de Reuters, celui-ci démontre point par point que non, la mort des forces de vente n'est pas pour demain.

1. Les entreprises américaines investissent en moyenne trois fois plus dans les ventes terrain que dans le budget publicité, 20 fois plus que dans les médias en ligne et plus de 100 fois plus que leurs dépenses pour les réseaux sociaux.

2. Selon une étude réalisée par Gallup, 62% des Américains qui utilisent les médias sociaux affirment que ces sites n'ont aucune incidence sur leurs décisions d'achat. A contrario, seuls 5% d'entre eux estiment que les réseaux sociaux ont une grande influence sur leurs choix de consommation.

3. D'après le Bureau des statistiques du travail américain, le nombre de commerciaux aux États-Unis en 2012 était d'environ 14 millions, soit le même niveau qu'en 1992, avant l'avènement d'Internet. Par ailleurs, Frank Cespedes souligne que ce chiffre est sans doute sous-estimé du fait qu'aujourd'hui, si beaucoup de statuts au sein de l'entreprise ne portent pas la dénomination de commercial, leur fonction s'apparente pourtant aux forces de vente.

4. Si les ventes en ligne s'élèvent à 300 milliards de dollars aux États-Unis, cela ne représente en réalité "que" 6% des ventes totales dans le retail. Et les projections à 2030 avancent que ce pourcentage devrait évoluer vers les 20%, laissant 80% à la vente physique.

Une nécessaire transformation

Malgré ces éléments, Frank Cespedes reconnait toutefois que le métier du commercial, s'il ne disparaîtra pas, est grandement modifié. Il prend pour exemple le secteur automobile, en avançant ces chiffres : 90% des Américains effectuent des recherches en ligne avant d'aller en concession. En moyenne, avant achat, le consommateur passera 11 heures sur Internet afin de se renseigner sur le modèle, le prix etc... et seulement 3,5 heures avec le vendeur. Mais cela ne signifie pas pour autant que le rôle de ce dernier est nul. Simplement qu'il a changé. Le consommateur n'attend plus de lui les informations de base, qu'il peut obtenir en deux clics, mais des données complémentaires et du conseil. Cela implique aussi que le vendeur doive concentrer ses efforts sur la clôture de vente, puisqu'il intervient plus tard qu'auparavant dans le processus d'achat.

Enfin, le conférencier termine sa démonstration par un fait macroéconomique : des chercheurs de Harvard ont établi le fait que, parmi les métiers "à compétences moyennes" (c'est-à-dire ceux nécessitant un diplôme entre le Bac et Bac +2 environ), la catégorie du management commercial est celle contribuant le plus à la croissance américaine, à la santé des entreprises et à l'amélioration des salaires et du niveau de vie.

Le vrai sujet n'est donc pas de savoir si la mort des commerciaux est proche ou non, mais plutôt de déterminer comment réinventer le métier au sein de l'entreprise, afin qu'il s'intègre réellement dans sa stratégie, mais aussi dans le paysage économique actuel.

Frank Cespedes est maître de conférence à Harvard, spécialiste du management entrepreneurial, du business marketing, des stratégies de pricing et du management des forces de vente