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Fidélisation : et si vous appliquiez la trilogie du "BMB" ?

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Pour Eric Jaffrain, consultant en entreprise, formateur et fondateur du site Marketing-non-marchand.ch, la fidélisation n'est pas qu'une affaire d'espèces sonnantes et trébuchantes, de programmes de fidélité toujours plus proches du client et de sollicitations multiples à son égard. Interview.

Fidélisation : et si vous appliquiez la trilogie du 'BMB' ?

© Jean-Charles Rochat

Fidélisation : et si vous appliquiez la trilogie du "BMB" ?

Vous êtes l'auteur d'un blog dédié à ce que vous appelez le marketing non marchand. Qu'entendez-vous par là ?
Le marketing non marchand est fondé sur la notion de don. Il ne s'agit plus de considérer le client comme un consommateur, mais comme un donateur, à la fois de son temps et de son argent. Il s'agit en priorité de répondre à ses besoins et non pas de le considérer comme une source de profit pour l'entreprise. L'important n'est pas de répondre à ses propres impératifs, mais d'abord à ceux du client, ce qui, par ricochet seulement, servira les siens. En effet, tout client satisfait augmente son adhésion à la relation et donc contribue à l'augmentation du chiffre d'affaires de l'entreprise. Chercher à le satisfaire est le meilleur moyen de le fidéliser durablement. La fidélisation doit être une résultante et non un objectif de la relation commerciale. La relation humaine reste l'élément le plus fondamental de l'économie.

Quels outils mettre en place pour fidéliser efficacement ?
La fidélisation repose d'abord sur la notion de réciprocité. Au début de la relation, il faut accueillir, reconnaître son client. Le "Bonjour", premier pilier de la trilogie du "BMB", n'est pas une simple politesse mais une façon d'entrer dans la zone de réciprocité. Cela instaure une véritable confiance entre les personnes. En rendez-vous client, cela passe par une écoute attentive du client et par le fait de privilégier l'expression de ses besoins et les questions plutôt que l'exposition de son offre. Après l'acte d'achat, lui dire "Merci" n'est pas une simple façon d'être poli mais de lui témoigner de nouveau cette reconnaissance et de renforcer la confiance. Ce "Merci" est la deuxième composante de la trilogie. Enfin, troisième et dernier élément de cet ensemble, il s'agit de faire entrer le client dans une communauté en lui souhaitant "Bienvenue" dans son univers. Il s'agit alors de lui proposer des services associés à la vente (le SAV) tout en veillant à conserver un lien relationnel fort avec lui.

Comment aller encore plus loin ?
Il faut penser à enrichir vos bases de données avec ces items qualitatifs et ne pas répertorier seulement les achats effectivement réalisés. Par exemple, gardez une trace des documents échangés, même si cet échange n'a pas (encore) débouché sur un achat. Par ailleurs, vous devez constamment travailler ces bases de données en accomplissant des actions de prospection sur vos clients. En effet, ce serait une erreur de croire qu'un client ayant effectué deux ou trois achats est forcément fidèle.

Ensuite, encouragez vos commerciaux à rappeler le client après deux mois et à s'intéresser à l'usage du produit qu'ils ont vendu. De façon générale, ils sont bien trop peu nombreux à le faire.

Enfin, si le client est un donateur, vous pouvez aussi de votre côté privilégier les dons à son égard : temps, attention, produit, etc. Cela aide le client à se sentir reconnu comme une personne à part entière ayant des besoins. Un argument central dans la fidélisation.

Plus d'informations sur le marketing non marchand sur le site d'Eric Jaffrain.