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[Tribune] Les objections ? Traitez-les par la relation humaine

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Dans une relation commerciale il est courant de traiter des objections. Nous construisons pour cela une batterie de réponses, souvent fondées sur des arguments solides. Mais prend-on suffisamment en compte la relation humaine ? Pas assez pour Pascal Brassier de FBS Clermont.


Cela commence toujours un peu de la même façon : vous avez découvert la principale problématique de votre client, puis vous avez commencé à déployer vos meilleurs arguments. Et là, la petite moue dubitative, avec le " oui, mais... ". Et les remises en cause déboulent de la bouche du client. Première chose à comprendre : une objection n'est pas un " non " absolu, la plupart du temps. Il s'agit, en général, d'un appel à plus de réponses, plus pointues, aux questions que se pose votre interlocuteur : " je ne sais pas si c'est bon pour moi, si je dois l'acheter maintenant, si le vôtre est mieux qu'un autre, si c'est le bon prix ", etc.

L'importance des mots dans la relation humaine

Mais, ce que soulignent deux chercheurs, Kim Sydow Campbell et Lenita Davis dans une étude* sur les objections, c'est que l'on se préoccupe ici presque uniquement du contenu technique de ces objections et de nos réponses. Or, le rapport humain est sûrement au moins aussi important pour bien passer ces objections.

Que cherche-t-on dans le rapport humain ? À la fois des échanges agréables avec notre interlocuteur, et une certaine façon de créer du lien personnalisé. En clair, le client veut se dire que le vendeur est sympathique, et qu'il s'occupe bien de lui. C'est ce qui va créer de la fidélisation.

Ne tombons pas dans l'excès inverse, cependant : pour parvenir à ce résultat, il ne s'agit pas uniquement de bien se comporter, cela ne saurait suffire. Il nous faut employer les bons couples paroles-attitude relationnelle. Quelles stratégies verbales peuvent donc nous permettre de mieux vendre ?

Campbell et Davis font appel à la sociolinguistique pour parvenir à cette conclusion : elles constatent qu'une bonne réponse seule, techniquement parlant, ne suffit pas nécessairement à passer l'objection. Établir une bonne relation est un canal indispensable pour répondre aux doutes et aux angoisses qui assaillent le client à ce moment-là, et le rassurer sur notre capacité à devenir un partenaire sur qui il peut compter.

Pour nous expliquer cela, les chercheurs s'appuient sur une théorie sociolinguistique appliquée au discours commercial en phase de traitement d'objection. Qu'y apprend-on ? Que notre manière de nous comporter doit se traduire par des mots qui valorisent notre attitude vis-à-vis du client, au moins autant que par la qualité de notre offre. Nous devons ainsi prouver au client que l'on s'occupera bien de lui, et qu'il pourra compter sur nous comme fournisseur de confiance.

Le comportement, et tout ce qui est du ressort du langage non verbal, est relativement à la mode ces temps-ci, on le voit dans certaines séries télévisées. Mais connaissez-vous des méthodes de vente vous indiquant précisément comment choisir les mots et les stratégies verbales les plus efficaces, pour argumenter, comme pour traiter les objections ?

Technique et humain, deux axes de succès

C'est un grand moment de tension que cette phase de traitement des objections. C'est un peu quitte ou double, car si l'on n'est pas assez convaincant, surtout si la négociation est un peu âpre, on crée une forte déception, et donc le potentiel de confiance est entamé.

Le langage doit donc être particulièrement précis : le choix des mots doit permettre de créer de la confiance. Ce sont des outils pour convaincre et pour persuader à la fois. Ils ne peuvent être uniquement destinés à persuader par le raisonnement. Ils doivent aussi persuader l'individu, parler à son " intime conviction ". Bien communiquer en tant que vendeur, c'est donner plus que de l'information, c'est donner de soi.

Pour jouer sur ces deux axes, l'axe technique et l'axe humain, on peut alors utiliser cinq types d'arguments ou de contre-objections :

- Ceux qui présentent l'offre : on démontre ses avantages, on réfute techniquement les objections, etc.

- Ceux qui dirigent la décision du client : on lui suggère des actions, on l'averti de risques, etc.

- Ceux qui montrent notre implication : on promet, on offre des services, etc.

- Ceux qui affichent nos sentiments pour créer le lien interpersonnel : on remercie, on congratule, etc.

- Ceux qui annoncent et évaluent : on anticipe les futurs résultats, on donne les éléments de jugement d'une offre, etc.

Les questions à se poser avant l'entretien

Naturellement, nous nous adapterons à la situation propre à chaque client, à chaque prospect, et à chaque instant. On se demandera au préalable, car c'est un bon sujet de préparation d'un rendez-vous commercial :

- Quel est notre niveau de qualité actuel dans notre relation client ? S'il est faible, on fera d'autant plus attention au choix des mots, bien-sûr, le client y sera plus sensible.

- Le client veut-il plutôt négocier ou être rassuré ? On placera alors l'accent sur une attitude plus compétitive ou plus collaborative.

- Doit-on mettre en avant plus de risque ou plus de promesse dans nos contre-objections ? Les attentes et le style du client, une fois décrypté, doivent nous aiguiller dans ces choix.

- Doit-on se fonder plutôt sur latechnicité de l'offre ou sur la personnalisation de la relation ? Finalement, il s'agit de l'orientation globale de notre style de vente, qui va transparaître dans notre discours comme dans notre comportement.

Grâce à une telle palette d'outils, la relation vendeur-client est basée non seulement sur la confiance mais aussi sur plusieurs bases complémentaires : crédibilité, honneur, réputation, intégrité, compétence, etc. Notre discours doit donc refléter ces valeurs fondamentales, au-delà du contenu technique des arguments.

* "The Sociolinguistic Basis of Managing Rapport When Overcoming Buying Objections", Journal of Business Communication, 2006, pp. 43-66.

L'expert



Pascal Brassier est enseignant-chercheur en management commercial et négociation
au sein de FBS Clermont, dont il a créé la chaire en développement commercial.
Cofondateur du Conseil scientifique des DCF, il a publié, en 2011 Management de la force de vente,
avec Alfred Zeyl et Armand Dayan (Éditions Pearson),
prix DCF 2012. Il est l'auteur du blog NegoExperts.fr.




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