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[Tribune]"Faute de savoir vendre, l'entreprise française licencie et se meurt !"

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En matière de business, une réussite est rarement fortuite. Pas moins de 4 moteurs sont nécessaires pour que vole l'avion du succès. Hélas, en France l'un d'entre eux est en rideau... Chronique d'un crash assuré, par Pascal Py spécialiste de l'accroissement des performances commerciales.

[Tribune]'Faute de savoir vendre, l'entreprise française licencie et se meurt !'

Le premier des moteurs du succès est l'innovation.

Sur ce plan notre pays peut s'enorgueillir de son inventivité, parmi la meilleure des pays développés. N'avons-nous pas inventé le sous-marin, l'hélicoptère, l'avion monoplan, l'automobile, l'aérotrain, l'ABS, le récepteur radio, les radars et des milliers d'autres innovations qui ont transformé la vie au XXème siècle ? Du TGV à l'avion à réaction (la Caravelle), du Minitel (ancêtre de l'Internet) à la carte à puce, de la pompe à insuline aux plaques de cuisson à induction, etc., les inventions françaises sont légion et ont été adoptées par le monde entier.

Le second moteur de la réussite est la qualité des fabrications ou du service rendu

Une innovation n'a d'avenir que si elle se matérialise en un produit ou un service de grande qualité. En France, ce moteur là fonctionne à plein régime. Fort de nos nombreuses écoles d'ingénieurs nous faisons naturellement la part belle à la technique et à la qualité. Partout dans le monde la qualité française est reconnue comme l'une des meilleures et les plus performantes des grandes nations. En atteste le grand nombre d'entreprises françaises certifiées ISO 9001.

Le troisième moteur est celui de la compétitivité des prix.

Le prix est probablement le moins puissant des moteurs du succès. Point n'est en effet besoin d'être moins cher pour emporter les suffrages d'une clientèle. Dior, Vuitton, Hermès, Vallourec, Pernod Ricard, Mont Blanc, Dupont, PPR, Michelin et quelques autres, savent depuis longtemps vendre cher en restant attractif. Il n'en demeure pas moins que, contrairement à une idée très répandue, notre pays est parfaitement compétitif en termes de prix. Le prix au kilo de voitures françaises est, par exemple, inférieur de 6 à 25% à celui des constructeurs allemands ! Autrement dit la compétitivité de nos prix ne saurait être tenue responsable de nos pertes de parts de marché.

Le quatrième moteur, celui de l'excellence commerciale, est en rideau !

The last but not the least, ce quatrième moteur est de la plus haute importance pour écrire une success story. Hélas, dans le jeu de chaises musicales auquel sont conviées les entreprises françaises ce puissant moteur est en rideau. A quoi bon un produit innovant, de grande qualité, à un prix compétitif si rien de réellement pertinent n'est entrepris pour le vendre. L'entreprise française serait-elle schizophrène ? On peut le craindre au regard de certains comportements désordonnés, de choix incohérents, de décisions contreproductives qui contrarient largement la vocation profonde de l'entreprise : VENDRE ! Beaucoup en son sein jouent et marquent contre leur camp. L'ensemble des services non-commerciaux nourrit au fond des choses une mésestime à l'endroit de ce qui les fait vivre, LA VENTE ! Chaque service vit le client au travers de son prisme déformant, loin de toute réalité commerciale dérangeante. Les services marketing affichent souvent un mépris hautain pour l'acte de vente et ceux qui s'y livrent (les vendeurs). Pour eux un client n'est souvent qu'une catégorie statistique, un segment de marché ou une typologie socioprofessionnelle. C'est rarement quelqu'un qui signe un contrat de vente et fait un chèque ! Pour le comptable le client est un compte ; pour le service livraison il est un destinataire ; pour le service publicitaire, une cible... A dire vrai une organisation n'est en ordre de marche pour gagner que si tous s'accordent sur un point essentiel : le client - sa conquête, sa satisfaction et sa fidélité - est l'unique raison d'être de l'activité de l'entreprise.

Contrairement aux firmes françaises, l'entreprise allemande est organisée en arêtes de poisson ; dont l'arête centrale, parfaitement homogène et monobloc, est la chaîne " conception - fabrication - commercialisation - mise à disposition - entretien ". Toutes les autres arêtes convergent vers celle-ci dans une même perspective : le CLIENT. De manière très germanique, toutes les fonctions de l'entreprise sont pensées, organisées, structurées et ordonnées pour conquérir, satisfaire et fidéliser directement ou indirectement les clients.

Pour éviter le crash commercial, il est nécessaire de redéfinir les responsabilités et missions de chacun au sein des entreprises françaises et d'en faire un projet global d'entreprise :

  • Le client doit être remis au coeur des préoccupations de tous. Informaticiens, comptables, techniciens, livreurs, installateurs ou publicitaires, chacun doit intégrer la dimension commerciale que comporte son poste dans le processus de conquête, de satisfaction et de fidélisation des clients ;
  • A l'image des entreprises américaines, les dirigeants commerciaux doivent occuper une place de premier plan au regard de l'enjeu VENTE ;
  • Le recrutement des commerciaux doit s'opérer sur la base de critères objectifs tels que le test des Dispositions Générales à Vendre, les capacités d'écoute et de compréhension du besoin des clients, et la maîtrise des techniques pour convaincre les clients et obtenir leur accord. De ces aptitudes dépend le chiffre d'affaires ;
  • Ceux qui vendent doivent garantir à l'entreprise (et à ses clients) leur excellence commerciale. En ce sens la certification ISO 17024 " Interlocuteur commercial de confiance, excellent professionnel " proposée par l'Afnor fait merveille ;
  • Des trainings permanents à l'intention des vendeurs sont à organiser afin d'améliorer leurs performances commerciales;
  • Les managers commerciaux sont conviés à s'intéresser moins au Combien (combien as-tu vendu, combien de clients as-tu conquis ?) et davantage au Comment ? (comment s'y prendre pour qu'un contact client se concrétise plus surement par une vente et un client satisfait) ;
  • Guère d'organisations commerciales françaises disposent d'indicateurs mesurant l'efficacité des entretiens de leurs commerciaux (nombre de clients rencontrés/nombre de ventes réalisées) et rares sont celles qui analysent les raisons de leurs insuccès par un audit périodique.

En résumé les Dirigeants commerciaux et leur équipe, doivent reconquérir leurs lettres de noblesse au sein de l'organisation. C'est toute l'entreprise qui est invitée à se recentrer sur le client pour que le 4ème moteur redémarre à pleine puissance et que notre pays relève le défi concurrentiel de la mondialisation : Savoir vendre ou mourir !

Pascal Py dirige ForVentOr, cabinet spécialisé dans l'accroissement des performances commerciales (www.forventor). Docteur ès Sciences économique, il vient de publier Savoir vendre ou mourir aux Editions Eyrolles. 141 pages. 20 euros.