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Externalisation commerciale: gardez le contrôle !

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Disposer d'une force de vente externalisée pour une marque de la grande consommation peut faire naître des inquiétudes pour le directeur commercial. Maîtrise-t-il toujours ce qui se passe sur le terrain? Éléments de réponse avec Fabrice Pierga, dg de CPM France et ex-président de Sorap.

Externalisation commerciale: gardez le contrôle !

Difficile d'accorder sa confiance aux commerciaux en points de vente si ce ne sont pas les siens... Et pourtant! Faire appel à une force de vente supplétive ne signifie pas être coupé des réalités du terrain, à la condition toutefois de ­s'assurer du respect de certaines règles ou pratiques.

1- Partager ses informations

Avant tout, il est essentiel de ne pas négliger les informations que vous transmettez au prestataire en amont de la mise en place de la force de vente. Celles-ci sont la garantie d'une bonne relation par la suite, et la preuve d'une confiance mutuelle, également indispensable au bon déroulement du partenariat. Il vous faut fournir au prestataire des informations de deux niveaux: d'une part, une vision globale de votre business à un an ou plus et, d'autre part, des données nécessaires au pilotage avec un horizon de trois à six mois suivant les produits: nouveautés, référencement par enseigne, offres promotionnelles... À ce titre, sachez qu'il existe des clauses de confidentialité contenues dans les contrats signés entre l'industriel et le prestataire, mais aussi sur chacun des contrats des commerciaux. Ainsi, le prestataire -le management comme les forces de vente- est tenu au secret.

2- Définir les KPI

Pour rester en contact avec ce qui se passe sur le terrain, le reporting constitue la pièce centrale. Vous allez, pour cela, définir conjointement avec votre prestataire les matrices, c'est-à-dire les indicateurs de performance à suivre, les fameux KPI. À ce stade, il est capital de bien vous accorder avec votre prestataire, car c'est la clé pour vos futurs échanges et le contrôle du travail réalisé. Prenez le temps, notamment, de vous assurer que vous parlez un langage commun. En effet, certaines marques de la grande consommation ne partagent pas le même vocabulaire! Par exemple, si pour certains le terme de "rupture" traduit le fait que le produit n'est plus en rayon, pour d'autres, cela signifie qu'il n'est ni en rayon ni en stock. De même pour le facing: alors que certains considèrent qu'il s'agit du nombre de produits vus par le consommateur dans le rayon, pour d'autres, il s'agit de centimètres de linéaires. Plusieurs définitions peuvent coexister, assurez-vous donc de parler le même langage!

3- Des informations ciblées

Une fois ce travail amont effectué et le processus enclenché, vous allez recevoir les remontées d'informations du terrain. Le réflexe est de vouloir s'abreuver du maximum ­d'informations pour être certain de ne rien manquer de ce qui se passe dans les points de vente... Et aujourd'hui, les outils -terminaux logiciels et applis- étant rodés, ce ne sont pas les données qui manquent! Non seulement vous pouvez accéder aux données terrain triées et analysées par votre prestataire, mais aussi celles du secteur, en provenance de sources complémentaires comme les panelistes (Nielsen, GFK...) mais aussi de data sharing de la part d'autres enseignes ou encore d'études menées par des cabinets. À cela, peuvent également s'ajouter des visites mystères qui peuvent être réalisées par d'autres prestataires tiers.

Mais attention, trop d'informations tuent l'information! Ce n'est pas parce que vous êtes au fait du moindre geste des commerciaux en grande ­distribution que vous aurez une vision claire de ce qui se passe sur le terrain. Pour que ce soit digeste et utilisable, vous allez rapidement prendre conscience qu'il vaut mieux suivre quelques objectifs principaux et ciblés que de crouler sous les détails! Votre prestataire d'externalisation commerciale met à votre disposition des ­rapports hebdomadaires, mensuels, trimestriels et annuels sous forme de tableaux de bord, incluant des graphiques et même des photos des opérations lorsque c'est nécessaire. Vous verrez ainsi en un seul coup d'oeil ce qui se passe sur le terrain: le nombre d'actions menées et leur impact commercial. Ces indicateurs sont généralement dynamiques, c'est-à-dire que vous pouvez voir leur évolution en temps réel. En parallèle, assurez-vous que votre ­prestataire a bien prévu des points ­téléphoniques et rencontres ­régulières pour qu'il vous rende compte des principales informations terrain, que vous échangiez et que chacun pose ses ­questions. Car là se situe bien la clé de la réussite de votre projet d'externalisation commerciale: meilleure est la communication et plus précise sera votre vision du terrain!

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