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France Boissons bonifie son approche client

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En plus de la bière, France Boissons vend aussi du vin, du café et des softs. Un message que la filiale d'Heineken entend faire passer auprès des CHR. Voilà le défi d'Olivier Rey qui doit, par ailleurs, faire face à un marché en souffrance.

France Boissons bonifie son approche client

Action Co : Baisse de la fréquentation des CHR, baisse du ticket moyen, mauvaise météo... Comment répondre aux attentes de vos clients dans ce contexte défavorable?

Olivier Rey : L'idée est plus que jamais d'aider nos 60 000 clients à développer leur business. Nous souhaitons nous inscrire dans une véritable relation de partenariat avec eux afin de réaliser notre ambition : être le meilleur distributeur du circuit de la consommation hors domicile. Pour cela, nous mettons un certain nombre d'outils à disposition des cafés-restaurants. Ainsi, nous avons lancé, l'été dernier, les carnets de visite. L'objectif est de donner aux patrons d'établissements des clés d'analyse de leur activité et des axes de progrès. Chiffres et graphiques à l'appui, ce carnet de quatre pages établit un bilan personnalisé de leur activité (évolution des achats, chiffre d'affaires réalisé par catégories...), mis en regard avec les performances des établissements de leur région. Avec ce document, édité quatre fois par an, nos commerciaux aident ainsi les clients à dresser des plans d'action individuels pour développer leur chiffre d'affaires. Ce projet, testé sur la région Bretagne-Normandie auprès de 4 500 cafés-restaurants en 2013 et début 2014, est aujourd'hui étendu à toute la France. Mais parce que nos vendeurs n'ont pas le temps de visiter l'ensemble de nos clients en quelques mois, seuls les 18 000 à plus fort potentiel pourront en bénéficier en 2015.

En parallèle, nous avons également lancé des catalogues personnalisés pour l'ensemble de nos clients. Nominatifs, ceux-ci incluent quatre pages de nouveautés en fonction de leur univers (nuit, bar / brasserie, vente à emporter, restaurant) mais surtout en lien avec leur historique d'achats.

Repères

Filiale de distribution du groupe Heineken, France Boissons réalise un chiffre d'affaires de 878 millions d'euros en 2013. Outre la bière, elle distribue des vins, cafés, eaux, softs et spiritueux à ses quelque 60000 clients, dont 45000 cafés-hôtels-restaurants et 15000 clients "troisième marché" (chaînes d'hôtellerie, notamment). France Boissons compte 2749 collaborateurs, dont 700 commerciaux. Elle vient de fêter ses 50 ans.