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Gérez vos clients stratégiques

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Mettre en place une organisation de gestion des comptes stratégiques demande une vraie réflexion et impose de réels changements. Parce que trop d'entreprises pensent qu'il suffit d'y dédier une force de vente spécifique, voici quelques pistes pour choisir le bon chemin.

Gérez vos clients stratégiques

Non, tous vos clients n'ont pas la même importance. Certains participent plus que d'autres à la réalisation de votre chiffre d'affaires et, plus globalement, au développement de votre entreprise. Dès lors, il semble pertinent de leur accorder un traitement différent. Cela signifie donc pour vous, en interne, de revoir votre organisation mais aussi de déterminer précisément avec quels vos clients vous allez tisser cette relation privilégiée.

Souvent appelés "grands comptes" par abus de langage (un grand compte est simplement une entreprise de grande taille), ils peuvent aussi prendre le nom de compte stratégique, key account, compte-clé, global account ou large account pour les terminaisons les plus usitées. Autrement dit, si vous recensez un grand compte parmi vos clients, vous n'allez pas forcément l'identifier en tant que compte-clé. Inversement, vous pouvez avoir dans vos clients stratégiques des entreprises qui ne sont pas des grands comptes.

Mais qu'est-ce qu'un client stratégique ?

Premier élément, le compte stratégique n'est généralement pas un prospect. Vous ne pouvez pas vous permettre de mobiliser une grande partie de votre organisation pour un potentiel en devenir... Le client stratégique est donc un client existant ayant une valeur supérieure pour vous. En quoi ? Il contribue largement à votre chiffre d'affaires, représente un gros volume de vos ventes, dégage une part importante de vos marges, fait preuve de solides capacités de paiement...

Mais ces éléments financiers ne sont pas les seuls à définir les clients stratégiques. Ce sont aussi ceux qui représentent un réel enjeu pour votre entreprise et qui influent sur votre avenir. Par exemple, un client peut fortement conditionner vos implantations géographiques, vos lancements de nouveaux produits ou, au contraire, le maintien de l'une de vos gammes.

Un compte stratégique peut également être déterminant quant aux investissements en recherche et développement, aux efforts de logistique et de livraison que vous allez déployer. Par ailleurs, votre compte-clé et vous partagez une vision commune du business et de ses perspectives. Enfin, ce client est mature, c'est-à-dire qu'il perçoit un intérêt à la mise en place par son fournisseur d'une relation plus structurée, plus ouverte, et plus proactive. Avec lui, vous échangez des informations dépassant le cadre strict de votre relation commerciale, vous élargissez votre champ de vision et voyez le business à plus long terme.

Effectuer une sélection

Si vous avez identifié plus de dix comptes stratégiques, peut-être incluez-vous dans cette catégorie des entreprises qui, tout en étant importantes, ne méritent pas ce titre. Car il faut accepter le fait que, parmi l'ensemble de votre clientèle, seule une infime partie va bénéficier d'un traitement spécifique et que, non, vos clients ne seront pas tous logés à la même enseigne. Mettre en avant un à cinq comptes-clés semble raisonnable, d'autant que les moyens déployés pour eux - et le temps consacré notamment -, n'est pas négligeable.

Aussi, il n'est ni rentable ni souhaitable de multiplier les appellations comptes-clés au sein de votre clientèle. Il va donc falloir effectuer des choix, même si ce n'est pas toujours facile. Pour vous aider, vous pouvez constituer un tableau, mentionnant les critères susmentionnés dans la définition du compte stratégique (aspects financiers, alignement stratégique, maturité) en cochant les clients qui remplissent ces conditions. À cela s'ajoute votre intuition, votre sentiment de pouvoir dérouler une relation plus étroite avec tel ou tel client. Enfin, une fois cette sélection effectuée, vous devez évaluer ce qui est effectivement réalisable. Prendre en main ces clients de façon spécifique représente un coût non-négligeable, et vous pourrez être limité par votre budget.

Le rôle du key account manager

Il ne suffit pas de dédier une force de vente à un client stratégique pour prétendre avoir une organisation comptes-clés. Il s'agit de bien plus que cela. Appréhender ce type de client nécessite la présence d'un key account manager (Kam). Mais là encore, attention à cette appellation qui peut revêtir bien des réalités différentes. Pour certaines entreprises, le Kam est un simple commercial qui ne traite qu'avec des grands comptes. Or, dans le cas présent, nous parlons d'un manager, d'une personne qui centralise et qui, à ce titre, a autant la fibre du business commercial que celle de la relation client ou de l'animation d'équipe.

Un Kam est dédié à un seul client stratégique et il va, pour le servir, actionner différents leviers et faire appel au service commercial, mais aussi marketing, logistique, supply chain... Tous les départements de l'entreprise peuvent être amenés à travailler avec le Kam pour le compte de son client. En effet, bien souvent, ce cadre de haut vol ne dispose pas d'une équipe qui lui est propre. Aussi, il doit mobiliser en interne les équipes dédiées au gré des besoins de son client. En résumé, le responsable grand compte est un chef d'orchestre qui doit faire preuve d'un fort leadership et d'une grande intelligence relationnelle. C'est la raison pour laquelle il n'a souvent pas un profil de commercial pur mais un profil transverse et de haut niveau, à l'image de sa mission.

Une relation-client étroite

Premièrement, il est important de mentionner qu'avec un client grand compte, les relations tendent à être complexes. Généralement, les interlocuteurs y sont multiples et souvent répartis dans différents pays, ce qui rend la relation-client parfois sinueuse. Face à cette problématique, le responsable de ce compte-clé répond par l'instauration d'échanges sur le long terme, afin de construire une relation étroite avec le client privilégié.

Le Kam a cette particularité d'être un partenaire privilégié à la fois pour son client mais aussi pour ses équipiers internes, qu'il aide continuellement à ajuster leurs efforts dans l'intérêt mutuel des deux entreprises. Par ailleurs, le Kam est proactif dans sa relation client. C'est lui qui planifie et aide à organiser des rencontres régulières, à différents niveaux : réunion d'alignement stratégique, projet de codéveloppement, échange privilégié entre homologues... Leur périodicité est fixée en amont entre les deux parties. Lors de ces entretiens et de cette relation entre votre entreprise et le client, il est important que vous adoptiez une attitude proactive, c'est-à-dire être constamment force de propositions, et que vous vous adaptiez rapidement suivant les besoins du client.

En cela, la gestion de comptes-clés fait émerger des bonnes pratiques. Celles-ci pourront ensuite être reprises et déclinées par les commerciaux - et les autres collaborateurs - vis-à-vis des autres clients. Autrement dit, le traitement spécifique des clients stratégiques tire toute l'entreprise vers le haut.

L'expert


Guillaume Scribot,
directeur chez Why Consulting,
cabinet de conseil
en performance commerciale.





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Laure Tréhorel