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Heineken Entreprise : Loïc Latour réinvente l'approche client de ses commerciaux

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Pour aider ses clients restaurateurs et cafetiers à vendre plus de bière, Loïc Latour, directeur commercial consommation hors domicile de Heineken Entreprise, initie une nouvelle approche client et modernise les outils de vente de ses commerciaux.

Heineken Entreprise : Loïc Latour réinvente l'approche client de ses commerciaux

La soif de séduire ses clients et prospects. Voilà l'envie qui a conduit Loïc Latour, directeur commercial CHD d'Heineken Entreprise, n° 1 de la bière en France en termes de chiffre d'affaires et de volumes de boisson consommée, à faire évoluer l'approche client et la manière de travailler de ses commerciaux. Son objectif ? Développer ses marques (Heineken, Desperados, Pelforth et Affligem) dans les 110 000 restaurants, 35 000 bars et 35 000 points de vente à emporter de l'Hexagone, tout en rendant ses pratiques commerciales plus souples pour augmenter la productivité de ses équipes.

Si le directeur commercial prend conscience dès 2010 de la nécessité de faire évoluer sa stratégie, le projet monte véritablement en puissance en 2012. Ainsi, l'idée n'est plus de vendre en priorité telle ou telle marque pour remplir les objectifs de l'entreprise, mais de répondre aux besoins des clients en leur proposant une offre complète (marque, format - bouteille ou fût -, mode de pression, fréquence de visites...). " Auparavant, nos pratiques étaient plus compartimentées. Nous avions une stratégie par marque et l'activation du point de vente était une question de libre-arbitre du commercial ", reconnaît Loïc Latour. Un changement de politique qui conduit les commerciaux à mener différemment leurs rendez-vous, aidés en cela par leurs managers. Le directeur commercial CHD incite en effet plus que jamais ces derniers à être de véritables "coachs", " arbitrant sur le comment et pas seulement sur le combien ". Il s'agit désormais de mieux écouter son client !

Autre chantier : l'identification de leviers pour générer du business additionnel (créer du trafic supplémentaire dans les cafés, proposer des produits premium, recruter de nouveaux consommateurs, etc.). Ces techniques sont transmises aux commerciaux, via des formations, lors des réunions régionales en début d'année 2013. Des enseignements là encore relayés par le management. Enfin, en parallèle, l'entreprise se dote d'un CRM, en lieu et place de l'ancien outil force de vente, " moins complet et trop rigide ", constate le directeur commercial. L'occasion d'équiper les vendeurs de tablettes numériques. De quoi également rendre les rendez-vous client plus interactifs tout en facilitant les reportings.

Ce projet est un succès : la direction commerciale note déjà les premiers retours positifs de la part des clients, qui apprécient la plus grande convivialité des rendez-vous.

Parcours
Diplômé de Sciences Po Paris (section Économique et financière) et titulaire d'une maîtrise d'Économie d'Assas, Loïc Latour commence sa carrière chez Kraft Jacobs Suchard en 1987. Il y occupe plusieurs fonctions dans la vente et les RH avant d'entrer chez Diageo en 1995 comme directeur des ventes GMS et CHR. Il passe ensuite par Moët Hennessy Diageo, puis Moët & Chandon, où il est directeur international off premise, puis directeur zone Europe. Il rejoint Heineken en 2003 comme directeur commercial CHD.
Repères
Heineken Entreprise (France)

Activité
Brasseur
CA 2012 (groupe Heineken)
1,77 milliard d'euros
Effectif
1 300 collaborateurs
Force de vente
313 commerciaux, dont 176 en CHD

Découvrez les portraits des neuf autres candidats :

- Thierry Griselin, directeur commercial France d'Antalis

- Sophie Latil, directrice internationale du développement d'Axa Assistance.

- Philippe Leroy, directeur commercial de Ciel

- Pierre Calvin, directeur commercial prospective France de Colas

- Daniel Fava, dga d'Eni Gas & Power France

- Laurent Dutilleul, directeur commercial France de Ferrero

- Jean Muller, directeur général délégué commerce et développement chez JCDecaux

- Amaury Jallot, directeur commercial et marketing de Lenôtre

- Farid Lubina, directeur commercial France de PPG Industries

Votez ici pour le manager commercial de l'année 2013.