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Interview de Frédéric Pérodeau (IFM): "Redonnons de la valeur au produit!"

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Internet, crise, pression de la grande distribution... autant de défis auxquels le monde de la grande consommation doit faire face. Frédéric Pérodeau, délégué général de l'Institut français du merchandising, nous donne sa vision de ce marché mouvementé.

Interview de Frédéric Pérodeau (IFM): 'Redonnons de la valeur au produit!'

Action Co : De quel mal souffre la grande consommation en France?

Frédéric Pérodeau: Les acteurs de la grande consommation au sens large -marques, consommateurs, distributeurs- peinent, en France, à identifier la vraie valeur des produits. Combien coûte réellement une brique de lait ou un kilo d'abricots? Le principal argument des marques de biens de consommation est d'attirer le consommateur français par le prix plus que par la valeur du produit en lui-même, en proposant de multiples rabais et remises. L'une des spécificités du modèle français de grande consommation est l'importance des promotions.

Ce phénomène est également encouragé par les distributeurs, qui tirent au maximum les prix vers le bas. La situation est telle qu'il est devenu rare qu'un consommateur achète un produit au prix fort, profitant toujours d'une promotion. Malheureusement, cela a pour effet de dévaloriser le produit. Les industriels, au lieu de faire passer le message aux consommateurs qu'ils proposent le meilleur produit, mettent d'abord en avant le fait que c'est le moins cher. Cette guerre des prix est particulièrement féroce pour les acteurs de la consommation alimentaire. Elle l'est moins en ce qui concerne les biens hors alimentaire, type électroménager... qui, eux, se concurrencent davantage sur le niveau de services offert avec le produit (garantie, entretien, etc.).

Est-ce qu'augmenter les prix ne nuit pas à la stratégie commerciale?

Non, pas du tout. L'exemple de Nespresso, devenu un véritable cas d'école, en est la preuve. La marque de café n'a pas hésité à miser sur une montée en gamme de ses produits en jouant la carte de la qualité, quitte à faire grimper leur prix de revient (le prix de revient, ou coût de revient, désigne l'ensemble des coûts supportés pour la production et la distribution d'un bien ou d'un service, NDLR). C'est une stratégie osée mais gagnante. A contrario, certaines marques disparaissent, du simple fait d'avoir trop baissé leurs tarifs... Par ailleurs, diminuer les prix à outrance force tous les acteurs à suivre la même tendance. Dès lors, les acteurs de la grande consommation subissent une double pression: de la part de la concurrence, mais aussi des distributeurs, qui leur demandent constamment de baisser leurs prix, alors même que le coût de certaines matières premières est en hausse depuis plusieurs années.

Parcours de Frédéric Pérodeau

Après avoir passé 15 ans à des postes commerciaux et merchandising chez Procter & Gamble, puis deux années comme directeur des ventes grand public chez Suez Communication Noos, Frédéric Pérodeau devient, en 2003, délégué général de l'Institut français du merchandising (IFM). L'association, créée en 1972, regroupe aujourd'hui plus de 300 adhérents pour réfléchir aux problématiques du commerce moderne: cibler la clientèle, définir une stratégie de merchandising, vendre mieux pour vendre plus... La dernière édition du salon IFM a eu lieu les 25, 26 et 27 novembre, au Cnit de La Défense.