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Prospection : 7 bonnes pratiques pour bien utiliser ses leads en B to B

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Même si elle fait partie de leurs missions, la prospection rebute souvent vos vendeurs. Leur fournir des leads clés en main peut permettre de leur faciliter le travail. Conseils de spécialistes, réunis à l'occasion d'une conférence du fournisseur de leads B to B Companeo, le 5 décembre à La Défense.

Prospection : 7 bonnes pratiques pour bien utiliser ses leads en B to B

" Les leads sont une matière précieuse dans un contexte de crise durable ". C'est ce que souligne d'emblée Julien Duhaubois, chef des ventes chez Companeo, fournisseur de leads B to B. Voilà pourquoi il est nécessaire de savoir comment s'en servir pour optimiser le développement de ses ventes. Et cela à toutes les étapes qui précèdent la signature d'un contrat...

1. Générer ses propres leads

Faire appel à des prestataires n'exclut pas de trouver ses propres leads en interne. Il s'agit pour cela notamment d'être capable d'exploiter le trafic de son site Web. " Pour générer du trafic il faut miser sur le référencement naturel et payant (les Google adwords) et créer sur les réseaux sociaux du contenu utile et facilement partageable ", énumère Denis Fages, consultant webmarketing. Si cela relève plutôt des missions des services marketing des entreprises, les commerciaux peuvent eux aussi créer et diffuser du contenu qualifié notamment via les groupes de discussions sur les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo). Quoi qu'il en soit, " l'idée est vraiment d'éduquer utilement le prospect pour entraîner une prise de contact et des échanges humains ", poursuit le spécialiste.

2. Qualifier ses leads

Sans surprise, le taux de transformation des leads dépend en priorité de leur qualité. Voilà pourquoi il est important d'assurer correctement la remontée d'informations afin de "gagner du temps et ne pas " gâcher " la force de vente sur des leads infructueux ", témoigne Christian Guibert, directeur marketing de Creditsafe, fournisseur d'informations financières (et acheteur de leads externes pour sa prospection commerciale). Ce dernier confie cette mission à 50 télévendeurs chargés, chacun, de gérer 200 leads hebdomadaires. Et le jeu en vaut la chandelle, puisque, révèle le manager, un appel sur dix mené à partir d'un lead qualifié débouche sur une démonstration en ligne [la société vend un accès à un site Web d'informations financières, ndlr] contre un sur trente autrement...

3. Organiser le traitement des leads en interne

La mise en place de processus de traitement des leads en interne est elle aussi essentiel pour parvenir à transformer ceux-ci. Télévente, marketing, commerce : chaque service, au sein de l'entreprise, doit connaître son rôle dans la gestion des leads. Ces missions doivent être harmonisées. " Un alignement des enjeux des ventes et du marketing est nécessaire pour que le lead puisse être transformé ", souligne Sébastien Lacombe (Companeo). Autrement dit, il est nécessaire que les deux services communiquent pour savoir par exemple à quoi serviront les leads achetés, ou encore déterminer ensemble à quel moment ils seront transmis aux commerciaux.

4. Etre réactif

Plus un prospect est rappelé rapidement, plus le commercial multiplierait ses chances de réussite. Selon une étude IKO System citée par Sébastien Lacombe (Companeo), il y a 22 fois plus de chances de transformer un lead si le prospect est appelé dans les 5 à 30 minutes après avoir navigué sur le site d'une entreprise. Sans oublier qu'aux Etats-Unis, dans 78 % des cas, le lead est transformé par la société qui réagit en premier. Un impératif que nuance toutefois son client. " Suite à des tests, nous avons constaté que, dans certains cas, un appel instantané peut surprendre le prospect, voire éveiller sa méfiance ", explique Christian Guibert (Creditsafe). Veillez donc à analyser finement les attentes de votre cible pour savoir comment vous comporter.

5. Contrôler la gestion

Un processus, aussi rôdé soit-il, doit être régulièrement contrôlé pour qu'aucun lead ne passe à travers les mailles du filet. Cela passe par la mise en place d'indicateurs, de systèmes de contrôle pour savoir où en est chaque lead. Et un ajustement permanent des pratiques internes en la matière. " Il faut calibrer ses besoins de leads en fonction de sa capacité de traitement commercial ", explique Sébastien Lacombe (Companeo). " Attention au nombre de leads donnés aux télévendeurs, illustre Xavier Henry, directeur lead generation Europe pour Neopost, société de gestion de courrier physique et dématérialisé pour les entreprises, et également acheteur de leads externes. Il faut leur en donner suffisamment pour qu'ils puissent être efficaces mais pas trop pour éviter qu'ils ne fassent leur marché et négocient avec seulement le premier prospect qui répond au téléphone ". Même chose pour les commerciaux. Et le manager de marteler " l'importance du contrôle à chacune des étapes " pour éviter le gâchis de leads.

6. Intégrer les leads au CRM

Inutile de travailler ses leads sans garder une trace de toutes les actions effectuées sur eux. Et pour cela le CRM s'avère incontournable. Les leads doivent être rentrés dans l'outil. L'idéal étant de posséder un CRM capable d'envoyer des e-mails automatisés, adaptés aux besoins du prospect à un moment précis. " Envoyer une newsletter à tous une fois par mois est dépassé est beaucoup moins efficace qu'une communication automatisée, personnalisée", explique Denis Fages.

7. Mener des enquêtes mystères

Pour savoir si l'ensemble des actions mises en place en interne fonctionnent, miser sur un lead mystère peut être une bonne option. L'idée est, en se rendant sur son propre site par exemple, de se faire passer pour un prospect pour savoir comment, et dans quels délais, sa prise en charge sera assurée. " Nous menons ce test une fois par an et par pays, révèle Xavier Henry (Neopost). C'est un moyen qui permet d'en apprendre énormément sur son fonctionnement interne et d'améliorer ce qui mérite de l'être... "