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Dossier[Enquête] Segmentation clients: un redécoupage de plus en plus fin

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4 - [Avis d'experte] Nicole Berger: "Pas de segmentation sans outil CRM"

Pour Nicole Berger, experte en CRM, cet outil s'avère indispensable pour établir une segmentation clients efficace.

Par la mine d'informations clients qu'elle centralise, l'application CRM est l'outil incontournable pour opérer une segmentation. "Elle permet de créer un ciblage, pour mener des opérations au long cours, par exemple en redécoupant le portefeuille des commerciaux ou bien pour mettre en place des campagnes marketing ponctuelles", indique Nicole Berger. Car, bien alimenté, l'outil rassemble une base de données sur les caractéristiques du client (taille, secteur, chiffre d'affaires, etc.), ses pratiques d'achats, ses projets d'équipement, etc.

"Par exemple, on peut décider d'organiser une campagne pour vendre tel produit additionnel en demandant au CRM les profils les plus pertinents au regard de leurs achats récents." Autre possibilité: identifier un potentiel de vente en segmentant ses clients par région. "On ne peut pas demander aux commerciaux de réaliser le même chiffre à Paris qu'en province, illustre Nicole Berger. L'outil CRM aide à déceler les potentiels, et donc à fixer les objectifs de la force de vente." Par le traitement automatisé de l'information, l'application permet toutes sortes de ciblages, restitués par des tableaux de bord. Le CRM est idéal pour segmenter en phase de prospection: "Les logiciels permettent d'importer les bases de données achetées à l'extérieur." Attention cependant aux doublons qui peuvent résulter d'une précédente location d'adresses.

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