L'apport de la gastronomie dans la négociation commerciale

Alors que nous célébrons le 23 septembre 2011 la première Fête de la gastronomie française à l’initiative du gouvernement français, celle-ci n’est pas qu’un symbole culturel et historique de la France. En effet, de nos jours, le lien gastronomie et négociation ne s’observe pas qu’en diplomatie mais aussi sur le terrain des affaires : nombreux sont les repas d’affaires et les grandes entreprises françaises dotées de leur propre restaurant gastronomique, où ils reçoivent leurs partenaires pour parler business.
Une enquête menée cet été sur plus de 20 responsables commerciaux visait à mieux cerner l’apport de la gastronomie en négociation commerciale (enquête Lionel Bobot – ADVANCIA/NEGOCIA).
Toutes les personnes interrogées disent pratiquer le repas d’affaire, à divers degré. Il se pratique peu dans la grande distribution par exemple, où les pratiques de négociation sont plus dures.
Dans l’ensemble, les responsables commerciaux estiment que les repas gastronomiques apportent beaucoup à la négociation commerciale : « le repas d’affaire est une occasion rêvée pour en savoir plus sur votre collaborateur, sur son entreprise, sur les pratiques, les futurs projets ». De même avoir recours à la gastronomie permet comme le précise un responsable commercial « d’en apprendre davantage sur l’entreprise, sur les secrets, les futurs chantiers et puis sur l’interlocuteur lui-même ». L’ambiance est donc propice à la négociation. Le repas d’affaire permet de « rompre les barrières », en ce sens, c’est un accélérateur de communication et de relation en négociation. Pour les clients ou fournisseurs étrangers, c’est un moment attendu.
Ces repas permettent également de susciter des émotions positives chez les négociateurs. Manger passe par les sens (l’odeur, le goût, la texture …) et donc les émotions : « les émotions sont omniprésentes dans ce type d’instants, chacun y va de son expérience personnelle, de ses besoins, de ses désaccords ». Les personnes se livrent plus facilement. « Au restaurant, les gros durs se radoucissent, les muets se mettent à parler ». Or plusieurs études démontrent que les émotions positives augmentent, et avec elles, la capacité à faire des concessions et les capacités à coopérer. D’autres responsables commerciaux tempèrent en précisant que « les émotions peuvent être dangereuses, c'est pour cela qu'il faut les maitriser ». Enfin, comme le soulignent certains interlocuteurs, l’invitation à un repas d’affaires renvoie à la problématique de réciprocité et donc de don et contre-don (Mauss) : « lorsqu’un invité est convié à déjeuner, il se sent presque redevable : il vous invitera en retour ». Le négociateur invité se retrouve alors dans le contre-don et pourra être bienveillant sur la négociation à traiter.
Cependant, la crise économique a entrainé une réduction de ces déjeuners gastronomiques du fait de leur coût voire une remise en cause de ceux-ci. Par ailleurs, d’autres pratiques telles que le petit-déjeuner ou d’autres formules de déjeuner (brasserie chic, restaurant bio,..) apparaissent permettant des gains de temps et d’argent. Enfin des problématiques culturelles émergent par rapport à ces rituels car cette tradition française n’est pas forcément partagée partout.
Il n’en reste pas moins que le bénéfice de la gastronomie sur la négociation (qui était déjà utilisée par les diplomates du XVI et XVIIe siècles) reste toujours d’actualité que ce soit en diplomatie ou en affaires. La gastronomie est bien le « soft power » de la France, un avantage à la fois culturel et concurrentiel précieux pour les négociations. La maxime d’Escoffier le souligne d’ailleurs : « l’art de la cuisine est peut-être une des formes les plus utiles de la diplomatie ». Commerciaux, sachez l’utiliser !