L'équation économique du lead : "une affaire de direction !"

Postulat de départ
Prenant pour référence une société, Nicolas Dugay (Directeur Associé chez CAA), pose ainsi les termes de l’équation : “Dans le cadre de votre activité, vous achetez des leads afin de développer vos ventes . Via un fournisseur spécialisé, vous investissez chaque année sur 1 000 leads, pour un montant facturé unitaire de 30 euros. Vous avez constaté que vous réalisiez une vente 1 fois sur 10 sur la base de ces leads. Par ailleurs, par expérience, vous savez que vous vendez en moyenne pour un montant moyen de 15 000 euros. En outre, vous vendez à cette même entreprise 7500 € du même montant dans les trois ans qui suivent, selon le principe de la fidélisation, également nommé la Life Time Value”.

Plusieurs questions se posent :
• Quel est votre budget investi dans l’achat de “leads” ?
• Quel est votre coût d’acquisition client (combien avez-vous dépensé pour la conquête d’un nouveau client ) ?
• Quel est le CA généré via votre investissement dans les leads ?
• Quel est votre retour sur investissement (ROI) ?

La simulation donne les résultats suivants :
• Votre budget annuel d’acquisition de leads s’établit à 30 000 euros (1 000 x 30 €).
• Le taux de transformation est de 10 % : une vente sur 10 soit dans ce cas précis, 1 000 leads achetés et 100 ventes réalisées.
• Partant du principe qu’il faut diviser le nombre de ventes par l’investissement total “leads”, le coût d’acquisition client est de : 30 000 euros / 100 clients acheteurs = 300 euros.
• Le CA généré sur la première vente est de 100 X 15 000 euros = 1 500 000 euros.
• Vous vendez dans un cas sur deux une prestation à 7500 € à ce nouveau client acquis soit (15 000 euros / 2 = 7 500 euros X 100 Clients = 750 000 euros)
• Soit au total : 2 250 000 euros
• Au final, vous aurez investi 30 000 euros pour un chiffre d’affaires généré de 2 250 000 euros soit un retour sur investissement de 1 pour 75, soit pour 1 euro investi, 75 euros de chiffre d’affaires généré.

Connaître son ROI “leads”
A la lumière de ces résultats, il apparaît primordial de bien prendre en compte la notion de Life Time Value, à savoir le CA apporté par le client sur une durée de vie établie, en l’occurrence trois ans. Le lead a un coût lors de la première vente. Mais lors de la seconde vente qui intervient une fois sur deux dans les trois ans qui suivent, le lead ne coûte plus rien à l’entreprise puisqu’il est amorti.
Le retour sur investissement est de 1 pour 75 : Il convient d’analyser ce retour sur investissement , avec une notion comptable de coût marginal, les frais de structure existants étant déjà amortis par les ventes traditionnelles. Naturellement, cette analyse peut encore être affinée en prenant en compte la variable de la marge brute.

Pour une meilleure maîtrise du résultat financier

Pour obtenir de bons résultats, il est nécessaire de mettre en place des process de suivi des leads, ce qui implique à la fois la direction générale de l’entreprise, ses managers opérationnels et sa force de vente. Toutefois, cela ne garantit pas la maîtrise absolue du résultat financier . La directions et les managers sont responsables du résultat financier, mais ils ne peuvent pas le maîtriser pleinement. Cependant, il existe une formule simple de succès pour la construction du résultat financier :

(S + C + P + Q) X E
(Soit le Sens + Compétences
+ Processus + Qui)
X Effort

- Vous pouvez piloter le S, le sens, c’est-à-dire le chemin à prendre pour vos collaborateurs, la direction. Elle est donnée par le Pilote.
- Vous pouvez piloter le C, la compétence, c’est-à-dire les savoir-faire de vos collaborateurs, par l’accompagnement ou la formation.
- Vous pouvez piloter le P, Processus, c’est-à-dire les moyens mis en place pour transformer le lead (réactivité, approche commerciale, argumentation, formalisation, relance, etc.).
- Vous pilotez le Q, c’est-à-dire le Qui gère, Qui anime, Qui suit dans ma concession le lead.
- Vous pouvez maîtriser le E, effort, en favorisant la motivation de vos troupes (même si sur ce sujet, le manager ne peut pas tout).
Mais vous ne pouvez maîtriser le résultat financier.

Au final, à défaut de le maîtriser pleinement, vous pouvez vous doter d’un bon contrôle sur le Résultat Financier.

Dans cette optique, un outil aisé à mettre en place et à suivre existe, sous forme de tableau de bord synthétique.

3 actions à mettre en œuvre
- Suivre le taux de transformation des leads en permanence.
- Suivre le taux de transformation des leads sur plusieurs mois.
- Se fixer des objectifs et se donner des moyens pour développer le taux de transformation au fil du temps.