Le " chat " : gadget a la mode ou véritable levier de croissance ?

Si la technologie « Chat » existe depuis plusieurs années, peu d’entreprises se risquent aujourd’hui à l’utiliser sur notre territoire. Ainsi, selon nos estimations, moins de 15% des entreprises françaises l’utilisent actuellement en service client (hors « chat » différé). Plusieurs idées reçues expliquent cette maigre performance : peu d’impacts sur le taux de transformation et sur le montant du panier moyen, réduction des coûts de traitement client limitée, doute sur la capacité à proposer une qualité de service adaptée.

Ces doutes face à la performance du canal « Chat » sont-ils justifiés ?

L’expérience démontre tout l’intérêt d’un tel canal :
– Taux de conversion multiplié par 3 ou 4 selon les catégories et les cibles clients
– Coût de traitement de la demande client réduit d’environ 60% (par rapport au coût par téléphone)
– Satisfaction Client identique voire supérieure au taux obtenu par les autres canaux
Pourtant, toutes les entreprises n’obtiennent pas de si bons résultats. Certaines abandonnent la technologie faute d’impacts représentatifs sur le tunnel de conversion ou sous l’effet des difficultés de mise en œuvre.

Comment s’organiser pour capter tous les bénéfices du « Chat » ?

L’expérience permet de dégager 5 conditions de réussite dans la mise en œuvre de cette technologie :
1. Cibler l’utilisation du canal. Le « Chat » ne convient pas dans toutes les situations. Il est primordial de cadrer, dés l’amont, son utilisation en répondant à 5 questions clefs : Quelles sont les pages web où l’utilisation du chat est pertinente ? Pour quel(s) profil(s) de clients ? Quels usages et quelle ergonomie proposer pour chacun des profils retenus ? Quand proposer ce service (tout le temps, en cas d’inactivité prolongée…) ? Quels sont les objectifs en termes de chiffre d’affaires, de satisfaction client et de productivité ?
2. Accompagner les conseillers « chateurs » de manière adaptée. Les spécificités du canal, notamment, sa proximité avec les modes d’interactions type MSN ou SMS, rendent nécessaire la mise en place d’un dispositif de professionnalisation alliant formation à l’outil, formation à l’écrit et mise en pratique. Ce dispositif devra être relayé par un accompagnement renforcé du management de proximité et la mise en place d’un système d’animation et d’évaluation adapté.
3. Adopter d’entrée les pratiques gagnantes. La réactivité du canal est primordiale. Il faut donc réduire au maximum le temps d’attente client, idéalement, en dessous de 15 secondes, et fermer le canal lorsque les courbes de charge ne permettent plus d’assurer cette réactivité. Une autre bonne pratique est de limiter le nombre de cessions « Chat » gérées en parallèle. Si le nombre habituellement privilégié est de 3 cessions par conseiller, on prêtera attention à tester leur capacité à gérer cette complexité. Certains profils auront, en effet, besoin de plusieurs mois à 2 cessions avant d’y arriver. Enfin, l’utilisation des pièces jointes, des liens vers des documents multimédia, ou de liens URL permet d’écourter les conversations et d’améliorer le taux de satisfaction client.
4. Tester et optimiser en continu. Cette pratique largement intégrée dans l’optimisation des sites web et des approches multi-canal doit être élargie au canal « Chat » afin d’en optimiser la performance.
5. Intégrer le chat dans l’environnement multi-canal. Comme tout canal, le « Chat » doit s’intégrer, de manière fluide, dans l’expérience client multi-canal. On prêtera, notamment, attention aux règles de basculement vers les autres canaux et à la transmission effective des informations client entre les canaux.

Un canal qui pourrait devenir incontournable sur certaines cibles

Si le « Chat » peut encore paraître secondaire pour nombre d’entre nous, les générations digitales pourraient en faire leur canal de contact préféré. Convaincues que le téléphone, l’e-mail et le courrier sont obsolètes, elles trouvent en effet dans ce canal de quoi répondre à leur attente d’immédiateté et de personnalisation. Les entreprises qui leur proposeront ce service les séduiront plus largement.