Quels sont les clients auxquels vous devez renoncer ?

Steve Jobs - que Bill Gates considérait comme un « super VRP » d’après son biographe Walter Isaacson - était aussi fier de ses réalisations que des projets de qualité qu’il a refusés : sous son impulsion, Apple a renoncé à 70% des nouveaux produits dès son retour en 1997-98 pour se concentrer sur l’essentiel. Cette conviction est partagée de longue date par Tim Cook, son directeur des ventes, devenu depuis PDG : « Tous les jours, nous rejetons de bonnes idées. Nous les rejetons afin de nous concentrer sur un très petit nombre de choses et de leur consacrer une énergie énorme »

Dire "non" à certains pour répondre "oui" aux réelles opportunités

Transposée pour les équipes orientées clients, cette nouvelle règle du jeu va à l’encontre de nombreuses croyances - ‘tous les clients sont bons à prendre’, ‘un client, cela ne se refuse pas’ … - et vous pousse vers des questions difficiles mais très rentables (valeurs économique et stratégique à court et moyen termes).

Une fois « acceptés » dans votre club privilégié, faites comprendre à vos clients pourquoi ils ont bien fait de vous choisir.

Quels clients êtes-vous prêt à perdre pour gagner et fidéliser ceux qui comptent vraiment ?

Le court-termisme (pour « clore » le CA trimestriel/annuel) ou la facilité (revenu récurrent…) sont des habitudes critiques sur lesquelles vous pouvez désormais faire une différence qualitative et quantitative.

Il est important pour cela d’avoir un idée précise de ce que vous voulez et ne voulez pas, en définissant votre identité (personnelle, équipe, entreprise…) et développant un système immunitaire efficace.

C’est une approche contre-intuitive pour ceux qui connaissent la formulation classique d’un objectif (SMART, PNL…) uniquement sous forme affirmative / positive.

C’est également un situation personnellement vécue : il y a quelques années, le refus de plusieurs clients importants - pour lesquels mon employeur n’offrait pas vraiment la solution adaptée - m’a presque mené au licenciement pour non-atteinte d’objectifs … avant de signer avec mon équipe de très beaux projets les mois suivants.

Pour Qui ?
- Marketing : Suivez le conseil de Tim Ferriss – auteur du best-seller ‘la Semaine de 4 heures’ : « Au lieu d’avoir à gérer des clients à problèmes, dissuadez les de commander ». Quelle communication mettre en place pour repousser les prospects non souhaités ?
- Commercial : quels sont les prospects dont vous ne voulez pas/plus, au regard de ce nouveau filtre sélectif (construit de préférence avec les responsables fidélisation) ?
- Service Client : quels sont les clients actuels, voire historiques, pour lesquels vous n’êtes plus les meilleurs (et inversement) ?

Pour Quoi ? Pour faire gagner (ou éviter de perdre) argent, énergie, temps, aux prospects/clients auxquels vous n’êtes pas/plus adaptés, et à vos équipes.

Quand ? C’est une règle du jeu à appliquer dès aujourd’hui et ce de manière régulière (fréquence à déterminer en fonction de votre activité, au moins annuellement). Par exemple, les prospects inadaptés hier peuvent devenir les bons désormais. Avoir été honnête avec eux à l’époque permet de les solliciter efficacement avec ce ‘crédit confiance’.

Comment ? Recherchez un regard extérieur, souvent nécessaire pour ‘dire ce que l’on n’a pas envie d’entendre’:
- au sein de votre société, ne pas hésiter à utiliser un nouvel arrivant, une personne sur le départ, une personnalité objective (DAF…) ou éloignée des pressions du business (R&D…)
- un consultant qui peut jouer ce rôle en rendant le feed-back digeste et proposant des actions concrètes (évitez une relation de dépendance et privilégiez un Cabinet qui vous implique dans son approche visant à obtenir votre autonomie).