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Le spectre de la formation commerciale s'élargit

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À travers leurs expériences respectives, Jean Muller, directeur commerce et ventes de JC Decaux et Doris Gautronneau, drh de Xerox France, abordent leurs impressions sur la formation commerciale.

Le spectre de la formation commerciale s'élargit

Les fondamentaux ont-ils toujours leur place dans les formations commerciales ?

Jean Muller (JC Decaux) : Nos commerciaux fraîchement recrutés ont toujours besoin d’une formation aux techniques de ventes. Les candidats tout juste sortis d’écoles de management ont beaucoup de qualités, mais il leur manque les savoirs fondamentaux de la vente et du process commercial.

►Jean Muller, directeur commerce
et ventes de JC Decaux

Doris Gautronneau (Xerox France) : De même, chez Xerox, les nouveaux éléments des forces de vente passent obligatoirement par cette case fondamentale : techniques de vente, gestion de la relation clients, négociation commerciale… Cependant, pour les commerciaux en poste, les basiques de la vente font toujours parti de leur programme mais sont intégrés à des formations plus spécifiques sur nos offres.

Doris Gautronneau,
directeur des ressources humaines, Xerox France

Le marché s’étant complexifié, les entreprises ne se contentent plus de vendre de simples produits mais fournissent au client une offre globale. Les équipes commerciales doivent acquérir des compétences qui dépassent le champ de la vente pure. Ainsi, ils sont formés pour s’adresser à des interlocuteurs aussi variés et haut-placés que des DRH, des directeurs financiers, informatiques ou encore marketing. Par ailleurs, ils sont également formés aux grandes familles de métiers des clients : banque/assurance, industrie, télécoms/nouvelles technologies, marchés publics et arts graphiques.

J.M : En effet, nous observons la même évolution. Nos commerciaux nationaux sont répartis par secteur d'activités, nous les formons à la connaissance des marchés de leurs clients et prospects. Cette intégration des basiques accroit l’efficacité de la formation. Auparavant, les sessions aux techniques de vente étaient dispensées dans l’absolu, sous forme de "catalogue" sans intégration et relai de l'encadrement commercial et marketing. De ce fait, leur impact était amoindri.

Xerox France :
200 commerciaux,
30 managers commerciaux

JC Decaux :
150 commerciaux,
40 managers commerciaux

De quelle façon ont évolué les formations pour managers ?

D.G : Toujours dans cette logique de complexification des marchés, nous souhaitons des managers capables de piloter le changement, afin d’appréhender les problématiques clients dans leur globalité.

Nous les préparons également à la gestion du stress, ou plus exactement à son acceptation. A travers un module « Stress et performance », nous voulons faire comprendre à nos managers que l’un exclut pas l’autre. Par ailleurs, les formations au management à distance et à la gestion du temps et des priorités semblent indispensables pour les managers aujourd’hui.

J.M : La formation des commerciaux passe avant tout par un travail d’équipe au quotidien. C’est aux managers de proximité d’insuffler la motivation aux commerciaux, de les accompagner sur le terrain, vers la recherche de la performance.
C’est pourquoi nos managers sont formés au coaching commercial. Alors qu’auparavant ils avaient essentiellement un rôle de contrôle et de suivi, ils ont désormais celui de coach.

Les contenus des formations ont donc changé... Et la manière de les dispenser ?

J.M : Je pense que de plus en plus les entreprises se tournent vers un modèle mixte et participatif. C’est du moins l’option retenue chez JC Decaux. Mixte, car les formations commerciales sont à la fois dispensées en interne, pour la partie « solutions et expertises » et en externe pour les techniques de vente et de coaching. Ce qui est logique, car nous restons les premiers experts sur nos propres offres. Et participatif, car l’organisme de formation ne peut élaborer de plan de formation commerciale efficace sans tenir compte des spécificités de l'entreprise et sans l’implication de ses dirigeants. Il s’agit-là pour moi d’une condition indispensable au succès et au renforcement des compétences des équipes commerciales.

D.G : Les outils ont également changé. Nous nous tournons davantage vers des sessions plus courtes mais mieux réparties dans le temps. Notamment grâce à des outils de formation à distance comme l’e-learning, l’e-learning tutoré (intégrant des contacts avec un formateur à distance, ndlr) ou les virtual classrooms. Chez Xerox France, la formation commerciale a connu, entre 2010 et 2011, un glissement de 15% du présentiel vers ces nouveaux outils.