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De nouvelles sources de compétences pour la vente

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Ce texte illustre la façon dont les entreprises et les écoles se saisissent de la problématique de développement des compétences et des organisations commerciales.


Hermès est la figure double et trouble du Dieu des marchands et des voleurs. Peut être trouve t-on dans cette ambiguïté culturelle la faible appétence française pour les métiers du commerce. Nous voilà en effet face à un paradoxe. Alors que la fonction commerciale recrute à tout va dans ces années de crises, afin de relancer les ventes, les jeunes sortis d’école rêvent de toutes autres destinées. Ils se trouvent alors sur la liste d’attente d’emplois rares mais sans débouchés et finissent par être déqualifiés. Les universités promeuvent encore trop de filières déconnectées du marché du travail. Les biens mal nommées écoles de commerce finissent en fait par devenir des écoles de finance, de gestion, de conseil mais rarement « du commerce ». Les jeunes rêvent des paillettes du marketing, des revenus de la haute finance, de la sécurité de la fonction publique mais se projettent peu dans les métiers en pleine expansion de la relation client. Et pourtant la fonction commerciale est fortement demandeuse de talents. La France totaliserait près de 800 000 emplois dans les métiers commerciaux et offrirait 100 000 postes par an. L’APEC révèle aussi un besoin constant de cadres commerciaux. Les entreprises en recruteraient 40 000 par an. Avec les effets démographiques observés, cette tendance est annoncée pour les 5 ans à venir. Pour les cadres, avec la fonction informatique c’est l’une des fonctions les plus fortement créatrices d’emploi.


Les métiers de la vente sont touchés par des préoccupations montantes en matière de relation client, de marketing relationnel, d’approche multicanal, de commerce électronique, de développement des centres d’appel. Ces évolutions ont été enregistrées ces dernières années du fait des mutations technologiques et de la baisse du traitement des coûts de télécommunication. Les offres faites aux clients se complexifient. Au couple produit/client succède le couple service/client. Des services annexes de plus en plus variés sont ajoutés comme moyen de développer de nouvelles valeurs ajoutées. Mais, l’environnement client professionnel ou particulier change également. Le client est amené à anticiper ses achats et recourt plus fréquemment à des comparaisons sur internet avant son achat. Les équipes placées en situation de conseil face à des clients très informés doivent faire face à des questions et des demandes précises.


Les métiers se sont professionnalisés. Là ou jadis un bac pro vente était suffisant, ou un BTS NRC ou MUC BTS Négociation et relation client ou MUC Manager d’unité commerciale excellait il s’agit désormais d’avoir un professionnel multi-compétent de la relation client. Le niveau Bachelor est désormais très prisé. Lors des recrutements le tempérament et les motivations l’emportent aussi sur la présentation d’un titre ou la comparaison avec des profils de poste parfois figés ou au mieux indicatif.
C’est sur la base d’une qualification plus attirante et pour pallier cette désaffection que nombre d’écoles ont créé des solutions et des cursus adaptés allant jusqu'au Master. Mais ces solutions ne sont pas toujours suffisantes pour les entreprises. Depuis plusieurs années pour poursuivre la construction de leur réseau de vente direct ou indirect, elles sont contraintes de créer leurs propres écoles internes. Elles souhaitent ainsi intégrer, acculturer et former leurs commerciaux à leur manière. L’école XEROX a bâti sa réputation dans les années 90 sur l’excellence de ses méthodes de vente et l’accompagnement promotionnel rapide des vendeurs vers des fonctions de management commercial. Carrefour dans la distribution est aussi un modèle de promotion interne. Hilti, spécialiste Suisse de l’outillage professionnel promeut son propre cursus et une culture de l’excellence commerciale. Ces écoles s’adressent le plus souvent à des jeunes en alternance mais les entreprises ne se privent pas de recourir à une main d’œuvre déjà expérimentée. Par exemple, pour faire face à sa mutation rapide, La Poste a bâti des cursus de conseillers financiers et des formations en alternance pour des adultes adaptées aux métiers spécifiques de la banque. Elle trouve là un avantage concurrentiel à recruter des personnalités plus mûres rassurant plus des clients sur des questions touchant au patrimoine, ayant une relation plus aisée et une capacité plus forte à se projeter dans des produits d’épargne ou de retraite.


Les grands groupes internationaux ne sont pas en reste de ce mouvement et s’engagent dans la vague des universités d’entreprise dans la création de « Sales academy ». L’objectif ici n’est pas seulement de pourvoir des emplois vacants, mais de construire une culture d’entreprise orientée vers le développement des compétences et des organisations commerciales. C’est ainsi que la L’oréal Sales Academy bâtit des dispositifs internationaux pour passer de un milliard de clients acquis en 100 ans à 2 milliards dans les 10 prochaines années. Pour réussir dans cette perspective elle se dote même d’un observatoire de la fonction commerciale et de programmes de recherches. Il en est de même de la Sales Academy d’Allianz qui s’affiche aussi comme un outil de conversion de ses propres commerciaux pour conquérir les marchés.


Ce mouvement de développement des écoles et académies de la vente mais plus largement de l’apprentissage des métiers commerciaux est encouragé par des associations professionnelles. Les Dirigeants Commerciaux de France (DCF) pour promouvoir des métiers qui attirent encore trop peu créent des programmes de sensibilisation. Les DCF ont monté un programme en partenariat avec l'Education Nationale et l'Onisep intitulé : 20 000 élèves à la découverte des métiers commerciaux. Ils soutiennent et lancent des initiatives telles que les « olympiades de la vente », ou le « concours national de commercialisation ».


En conclusion l’initiative de créer des nouveaux diplômes plus attractifs de niveau bachelor, master ou mastère spécialisé, celle de promouvoir des écoles internes par les entreprises et celle enfin, de sensibiliser les familles très tôt dans les parcours d’orientation devrait permettre de valoriser des métiers pour lesquels il existe des débouchés. Pour lesquels il y a de la relation humaine et du plaisir.