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Comment accélérer l'intégration des nouveaux commerciaux dans les PMI

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Le recrutement est pour la Direction commercial un levier essentiel pour atteindre ses objectifs. Elle s'appuie bien souvent sur les compétences de cabinets externes pour qualifier la capacité des candidats. Le fait de passer par un cabinet extérieur laisse penser que la montée en puissance des nouveaux embauchés sera plus rapide.

Le recrutement par un cabinet externe conduit régulièrement à des désillusions non pas parce que le candidat n’a pas le bon profil, mais parce que la Direction commerciale à tendance à surévaluer la montée en puissance du candidat.

Constat
Face aux enjeux des objectifs, les Directions commerciales on tendance à surestimer la montée en charge des nouveaux commerciaux. Les entreprises françaises considèrent le nouvel embauché comme un investissement lourd et sensé disposer de sa propre boite à outils. La méthodologie, quand il en a une n’est pas partagée avec le nouveau management, ce qui explique la lenteur de l’intégration.

L’expérience démontre que le point mort n’est atteint bien souvent qu’au bout de 18 mois. Cette désillusion conduit à une remise en cause du candidat, et bien entendu du cabinet de recrutement qui dans 20% des cas est conduit de proposer à ses frais un nouveau profil. La conséquence se traduit par une perte de temps considérable pour le client, une perte significative de marge pour le cabinet, un accroissement du turn over des autres collaborateurs et une mauvaise image pour la société.

La performance des commerciaux est-elle uniquement liée à la qualité du recrutement ?
Comment accélérer la montée en puissance des commerciaux ?

Solution recommandée
Si le recrutement d’un nouveau commercial est un investissement lourd pour l’entreprise, son efficacité est intimement liée à son niveau d’intégration aux processus de l’entreprise.

Un « benchmarking » avec les entreprises Anglo-Saxonnes montre que les nouveaux embauchés disposent d’un cycle d’intégration d’au minimum 2 semaines au sein d’une université intégrée. Dans le cadre de cette formation, le nouvel embauché intègre son nouveau modèle de vente, partagé avec l’ensemble des équipes et son management. Dans ce modèle, le turn over est faible et le commercial atteint son régime de croisière au bout de 9 mois.

L’intégration des nouveaux embauchés peut-être avantageusement améliorée par une approche de coaching structurée du management commercial, ce qui implique la validation du processus de vente. Le processus de vente est la clé de voute de l’intégration, et le CRM prend alors toute son efficacité.

Si la qualité des hommes est une préoccupation, comment contribuer à leur efficacité ?
Le processus d’intégration traditionnel qui laisse reposer la responsabilité sur la qualité des hommes est génératrice de frustration. Nous préconisons le programme suivant :

1- Mise en place d’une méthodologie de vente
Une bonne méthode de vente fait la synthèse des meilleures méthodologies anglo-saxonnes, mais doit s’adapter aux exigences du métier en relation avec l’outil CRM en place. Elle implique une acceptation et un transfert de compétence de l’équipe de Management commercial.
Coût de l’opération : 5*1800 = 9 000 €

2- Un programme d’intégration des nouveaux embauchés.
La méthode de vente constitue le référentiel d’intégration des nouveaux embauchés, dans l’esprit des entreprises anglo-saxonnes, au travers d’une session de formation à la méthode de vente de l’entreprise de 5 jours. Une telle formation a le mérite de partager une méthode de vente commune, de détecter le véritable potentiel des hommes, d’anticiper le risque d’échec et de réagir très rapidement.

A l’issue du cycle de formation de 5 jours, le profil sera requalifié. Il partagera avec son management non seulement les objectifs quantitatifs, mais surtout les objectifs qualitatifs et la gamme opératoire attendue. La maîtrise du processus devient la base du coaching. Pour optimiser le processus d’intégration, il est souhaitable de procéder à l’intégration simultanée par vague de façon à former au moins 4 nouveaux commerciaux dans chaque vague. Coût de l’opération : 5*1800 = 9 000 €

3- Un programme de coaching des managers.
L’efficacité des commerciaux est en relation avec le processus de coaching du management. Au travers de son consultant, nous proposons une session de transfert de compétence de la méthodologie de vente au management ainsi que le processus de coaching associé (coaching à la semaine, au mois).
Coût de l’opération :2*1000 = 2 000 €

Etude de rentabilitédans une PMI du secteur SSII

Nous vous proposons d’étudier le retour sur investissement sur la base de 3 recrutements selon 2 scénarios (sans session d’intégration ou avec session d’intégration).
Base de calcul : 3 recrutements dans l’année.
Salaire chargé d’un commercial : 120 K€.
Augmentation de salaire de 5%/an.
Marge brute attendu en régime de croisière : 500 K€.
Coût de recrutement : 15 K€/ candidat.

Scénario 1 : Sans programme d’intégration
1 commercial atteint 80 % de son objectif la première année et sera en croisière en 18 mois.
2 commerciaux quitteront au bout de 6 mois et seront remplacés par 2 nouveaux au bout de neuf mois. L’objectif sur l’année est de 50%

ChargesAnnée 1Année 2Année 3Cumul
Recrutement 3 commerciaux45 K€45 K€
Salaires 3 commerciaux360 K€378 K€397 K€1 135 K€
Coûts405 K€378 K€397 K€1 180 K€
Revenus550 K€1 400 K€
Marge brute générée par le premier ciommercial400 K€450 K€550 K€1 400 K€
Marge brut génére par les 2 commerciaux démissionnaires340 K€340 K€
Marge brute génére par les 2 commerciaux remplaçants
160 K€850 K€1 100 K€2 410 K€
Marge brute900 K€1 300 K€1 650 K€4 150 K€
Rendement de l'investissement495 K€922 K€1 253 K€2 970 K€

Dans ce scénario, le point mort est atteint en 18 mois.

Scénario 2 : Avec accompagnement d’une formation d’intégration
Formation d’intégration de 10 jours à 1 800 €
1 commercial atteint 90 % de son objectif la première année.
1 commercial atteint 70 % de son objectif la première année.
1 commercial quittera au bout de 3 mois et sera remplacé (résultat à 50%)
Le point mort est atteint dès la première année.

ChargesAnnée 1Année 2Année 3Cumul
Frais de recrutement45 K€
Coûts de formation20 K€
Salaires 3 comemrciaux360 K€378 K€397 K€1 135 K€
Coûts
425 K€378 K€397 K€1 200 K€
Revenus
Marge brute génére par le premier comemrcial450 K€550 K€650 K€1 650 K€
Marge brute génére par le second comemrcial350 K€500 K€600 K€1 450 K€
Marge brute génére par le Troisième comemrcial puis par son remplaçant250 K€450 K€550 K€1 250 K€
Marge brute totale1 050 K€
1 500 K€
1 800 K€4 350 K€
Rendement de l'investissement625 K€1 122 K€1 403 K€3 150 K€

Un investissement de formation de 20 K€ se traduit par un gain de marge de 180 K€ sur 3 ans. Mais surtout par une montée en compétences et une cohésion de l’équipe, un niveau de satisfaction accru des clients et une montée en professionnalisme.