Mythes et légendes du CRM

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Le CRM est un outil indispensable et à forte valeur ajoutée pour les entreprises qui s'engagent dans une relation client multicanal performante. Cet outil est cependant victime de sa mauvaise image et d'idées reçues. Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics, nous livre son analyse.

Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics.

Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics.


1. Le CRM est LA solution pour recruter et fidéliser ses clients : FAUX

Le CRM est un outil marketing et commercial qui ne remplacera jamais les fondamentaux de la satisfaction client, tels que la qualité des produits et services, l’accueil, le suivi commercial, etc. Le CRM n’est pas un outil “miracle” qui, seul, renforce la relation client, fidélise et accroît les conversions. Bref, il ne permet pas de “manager” les clients !

En revanche, le CRM est un outil complémentaire des actions commerciales ou relationnelles classiques. Il permet :
une meilleure connaissance de ses prospects et clients : via la centralisation de données déclaratives et comportementales (données transactionnelles et de visualisation sur les canaux digitaux : Web, réseaux sociaux, mobile, tablette…) qui permet une segmentation propice à un ciblage plus performant,
– de s’adresser à eux de manière personnalisée afin d’avoir une démarche commerciale différenciée selon l’objectif à atteindre (demande de documentation, premier achat, réachat, réactivation…) et de personnaliser le contenu de l’offre, sur le canal adéquat (appel téléphonique, e-mail, SMS…).


2. Les performances des outils CRM sont décevantes : VRAI et FAUX

Certaines entreprises estiment que le CRM est en déclin car ils ont été déçus par les résultats obtenus, loin des objectifs fixés.

Ces entreprises se heurtent en réalité à deux phénomènes : des objectifs mal fixés et parfois irréalistes ou trop rapides au regard de la capacité de leur organisation, et des projets insuffisamment bien conçus et/ou exécutés délivrant alors des résultats inférieurs au potentiel du projet.

Le CRM est un outil complexe, la mise en place d’une stratégie et des outils CRM exige de respecter certaines conditions pour obtenir des résultats réellement positifs :
– analyser l'existant avec objectivité,
– comprendre les principaux risques ou freins associés au projet pour mieux les anticiper,
– identifier les vrais leviers d'amélioration pour éviter de se disperser et mieux allouer les ressources,
– définir les besoins en ayant une idée concrète des types d'actions qui pourront être réalisées pour notamment éviter de choisir des outils sur des critères trop théoriques ou inadaptés,
– se doter d'une gouvernance ou d'un comité de pilotage ayant les moyens d'actions nécessaires,
– être très attentif à la conduite du changement.


Si le projet CRM a été mis en œuvre dans les règles de l’art, la société pourra alors notamment :
suivre en temps réel les ventes et comportements de ses contacts,
– mettre en place des cycles relationnels sur mesure,
automatiser et personnaliser ses actions de prospection, fidélisation, cross ou up-selling et de réactivation, dans un objectif de développement des ventes à court terme comme à plus long terme.

En résumé, le CRM est un outil indispensable pour la gestion d’une relation prospects et clients à 360° !


3. Avec un outil CRM, on peut générer des ventes automatiques : PAS VRAIMENT !

Si c’était le cas, nous serions certainement déjà au courant !

Nous pouvons imaginer un CRM tellement performant qu’il déterminerait, grâce à sa technologie, les produits désirés par les consommateurs prospects et clients avec 100 % de pertinence. Ce n’est malheureusement pas encore d’actualité… bien qu'il y ait de réels progrès de ce côté-là, comme le prouvent les entreprises digitales les plus avancées comme Amazon ou Netflix.

En revanche, en améliorant la connaissance client (habitudes, fréquence d’achats, affichages de fiches produits, partages ou recommandations…) et en s'intégrant avec les outils de communication ciblée (e-mailing, SMS, call centers, notification mobile, personnalisation de site…), le CRM permet une industrialisation et une personnalisation sans précédent au bénéfice du ROI généré.

Toutefois, aussi puissant soit-il, le CRM ne remplacera jamais le rôle déterminant des équipes commerciales qui, en direct avec les prospects et clients, peuvent suivre les évolutions des attentes ou des comportements, mais également des équipes marketing en charge de l’offre.


4. Le CRM est un “stockeur” de bases de données commerciales et marketing : PAS SEULEMENT !

Les solutions CRM sont des plateformes permettant de centraliser des données multicanal. Mais elles ne se résument pas à un simple outil de gestion de bases de données ! Les bases de données sont la matière première d’une solution CRM, mais on ne peut pas parler de CRM sans prendre en compte l’ensemble des actions commerciales, marketing et opérations pertinentes qui en découlent.

Si le CRM de base organise les données par rubriques prédéfinies et les met à jour en temps réel, un CRM plus abouti agrège, organise et traite ces données pour ensuite créer des scores et mener des actions ciblées, personnalisées et automatiques, qui aideront les équipes commerciales et marketing à atteindre leurs objectifs.

Ne perdons pas de vue l’objectif d’un CRM, qui est de mener des actions d'acquisition, de fidélisation et de rétention les plus performantes possibles pour optimiser le retour sur investissement.


5. Le CRM est un projet géré par les départements IT de l’entreprise : FAUX

Un tel projet implique nécessairement des ingénieurs pour la conception même de la plateforme et l’instauration de process permettant de gérer les informations issues des différents canaux (site e-commerce, points de vente, réseaux sociaux…).

Mais pour être efficace, le projet doit être soutenu par les forces de vente : celles-ci doivent intégrer cet outil dans leurs stratégies commerciales, en définissant quel produit ou quel service sera proposé aux prospects ou clients, quel canal de vente devra être favorisé, quel cœur de cible sera défini, quelle approche commerciale devra être adoptée, etc.

De même, les équipes marketing définiront les actions marketing à mener, les données à suivre, dans des objectifs de conversion, fidélisation et/ou réactivation. Ce sont ces mêmes équipes qui permettront de faire évoluer l’outil dans le temps pour l’adapter aux nouveaux besoins.


L’implémentation d’un CRM nécessite donc, pour toutes les entreprises, de sensibiliser, former et impliquer leurs collaborateurs pour que cette technologie puisse démontrer toute son efficacité.


Bio express

Diplômé d’HEC Paris, Yohan Stern est dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group), qui accompagne les clients dans leur stratégie et leurs actions CRM et e-mailing. Il est également membre fondateur de “Wake Up! Europe”, une initiative pour le Forum économique mondial. En 2000, il fait partie des 100 meilleurs entrepreneurs web selon La Tribune. Yohan Stern intervient régulièrement à l’occasion de conférences et de discussions sur ces sujets, en France et aux États-Unis.