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« Les événements internes, moins nombreux, devront être mieux préparés »

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La crise qui perdure, des performances commerciales en pleine décroissance ont eu raison de certains budgets alloués aux événements internes. Patrick Cauvin, président de DDB Live for people, explique pourquoi il n'est pas possible d'abandonner les équipes commerciales.

Patrick Cauvin, président de DDB Live for people.

Patrick Cauvin, président de DDB Live for people.

La crise qui perdure avec son lot de difficultés, la perte des principaux repères économiques et financiers, l’obsession du résultat à court terme face à des performances commerciales en pleine décroissance ont à nouveau eu raison en 2012 de certains budgets alloués traditionnellement à la communication, et plus spécifiquement aux événements internes.

En effet, nombreuses ont été les entreprises qui ont préféré tempérer, pour ne pas dire supprimer le nombre ou l’intensité de ces grands moments de partage. Les populations commerciales ont été impactées par ces compressions budgétaires mais ont encore été considérées comme une cible à préserver et à mobiliser dans ces temps difficiles. Avec d’autres moyens il est vrai, moins dispendieux, mais pas nécessairement moins impactants. Des entreprises qui avaient pour habitude d’impliquer des agences dans la création et la réalisation de leurs événements internes ont, dans certains cas, préféré reprendre à leur compte (en les produisant elles-mêmes, en direct avec les prestataires) la plupart des chantiers inhérents à l’organisation de ce type de manifestation. Les contenus des conventions ou des séminaires de type team building ont également évolué vers moins de “superflu”, plus de contenus et de modules de “travail”, venant justifier le maintien de tels événements dans l’agenda de l’année. Du séminaire “pratique”, en quelque sorte, permettant toujours de passer des messages, de partager une ambition souvent à court terme, de réengager chacun dans l’action immédiate (ou du moins d’essayer, la réalité terrain ayant souvent sapé le moral des équipes et les moyens d’action proposés ne permettant pas toujours de redresser la situation, par exemple dans le cas des réseaux de vente dans l’automobile).


À quoi s’attendre en 2013 ?

Probablement à la même chose qu’en 2012, du fait de la réduction des budgets qui se maintiendra, de la pression croissante et légitime des services achats et de la reprise qui se fait attendre, mais avec la nuance suivante : on ne pourra pas trop longtemps “abandonner” les équipes, a fortiori commerciales qui, au quotidien et depuis plusieurs années maintenant, sont confrontées aux multiples aléas du marché et de la concurrence (avec comme conséquence immédiate, dès lors que la courbe des ventes fléchit, un impact sur leur rémunération variable, leur pouvoir d’achat et leur motivation). Et cela même si les entreprises et leurs directions commerciales ou marketing vont continuer à se recentrer sur ce qui est “fondamental”, tout en cherchant à toujours acheter moins cher une action qu’elles assimilent parfois, à tort, à de la “communication”.

Les entreprises vont devoir réinvestir “physiquement” l’interne, tout l’interne et bien entendu leurs équipes de vente ou de distribution. Avec une communication qui doit évoluer vers plus de proximité, plus régulière, plus constante, impliquant réellement les lignes managériales dans une posture d’écoute, d’accompagnement, de soutien. Moins d’outils, ou pas plus en tout cas (l’intranet ne règle pas tous les besoins de communication interne), et plus de rencontres, de temps passé à expliquer, relativiser, proposer, donner du sens aux actions à entreprendre. On ne motive plus les troupes aujourd’hui comme hier. La relation humaine doit reprendre le dessus pour espérer réimpliquer progressivement les équipes dans un projet d’entreprise et des objectifs plus réalistes qu’elles estimeront pouvoir s’approprier et accomplir.

Les événements internes auront toujours leur place dans ce dispositif et, devenant plus rares, ils n’en resteront pas moins attendus. Ils devront mieux être préparés sur les contenus et la manière de les structurer, de les présenter, de les animer et apparaître comme un temps extrêmement fort de rencontre et de partage, nécessaire à une communication qui se doit d’être vécue et partagée collectivement. Une communication directe, sincère, qui serve à quelque chose de constructif, d’engageant et qui prête le moins possible le flanc à la critique interne. Une communication qui remette chacun en mouvement et dans le bon sens.

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Patrick Cauvin, président de DDB Live for people