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Base de données : comment éviter la sursollicitation ?

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Facteur de baisse du rendement des campagnes, la sursollicitation des fichiers clients ou prospects entraîne le désabonnement aux outils promotionnels. Pour gérer plus efficacement votre base de données, bâtissez un plan marketing mais, surtout, faites collaborer l'ensemble des services concernés !

Base de données : comment éviter la sursollicitation ?

À partir de quand un interlocuteur est-il trop sollicité? Un e-mail par mois, un tous les deux mois ou bien lors­­­qu'il reçoit parallèlement des SMS, voire des appels ­télé­phoniques? La notion de ­sursol­­­­­­­­licitation est étroitement liée au secteur d'activité et à l'émetteur de la campagne. Dans une activité de déstockage ou pour des ventes privées, le client acceptera sans problème de recevoir des informations promotionnelles régulières, synonymes de bon­nes affaires.

De même, pour des produits de consommation courante, comme des fournitures de bureau par exemple : les achats s'effectuant à un rythme régulier, les promotions sont guettées par le client. Mais sur des produits de téléphonie ou bancaires, ou plus généralement nécessitant de la réflexion et une forte explication, une trop grande insistance de la part de l'annonceur risque d'être mal perçue. Par ailleurs, la notion de sursollicitation est fortement associée au ciblage et à la person­nalisation du discours : un mes­sage bien ciblé et personnalisé passera naturellement beaucoup mieux qu'une interpellation "passe-partout", a fortiori répé­titive, qui s'apparentera dès lors très vite à du matraquage.

Les conséquences d'une sursollicitation

Le fait de trop recourir à son fichier client aura pour effet de provoquer une baisse du rendement des campagnes, car les interlocuteurs vont de moins en moins s'intéresser aux messages émanant toujours du même annonceur. Par ailleurs, le taux de désabonnement, de plaintes et de classement des messages en spam augmente inévitablement lorsque la cible se sent "harcelée". Tous ces éléments conduisent à faire perdre sa valeur à la base de données, et à faire baisser la rentabilité de la campagne.

Il y a donc un équilibre subtil à trouver entre le contenu du message, sa personnalisation et les besoins de la cible. Les indicateurs de rendement de la campagne (nombre de clics, d'achats, selon les canaux utilisés) et celui de désabonnement aux e-mailings sont donc à mettre en rapport avec la ­fréquence des envois, la personnalisation du message et le ciblage. Une manière d'évaluer les limites à ne pas dépasser. Reste que les ­organisations internes sont peu matures sur cette question de la sursollicitation.

Améliorer les pratiques

Le service commercial décide généralement d'une campagne de marketing direct s'il constate un retard de chiffre d'affaires. La base de données est alors utilisée "au petit bonheur la chance", en espérant faire remonter des ventes. Quant au service marketing, l'équipe entend "protéger" ses clients, en leur offrant un contenu personnalisé, fruit de ses analyses. Autre phénomène : quand plusieurs "business units" (BU) cohabitent au sein d'une même entreprise, avec des produits proches, il n'est pas rare que la base de données serve aux différents services et que certains clients, acheteurs réguliers et bons payeurs se transforment en "vaches à lait". Or, nul n'a de budget extensible à l'infini pour acheter, et l'image de l'entreprise, une fois identifiée derrière ses différentes marques et/ou produits, risque fort d'être écornée. De façon générale, aller chercher des clients irréguliers (mais néanmoins susceptibles d'acheter) impose plus de travail que de se reposer sur les "bons clients" : il faut leur délivrer un message spécifique et efficace et bien cibler la campagne. Et pourtant, les anciens clients ou les contacts délaissés peuvent s'avérer très rentables si l'on prend la peine de s'y intéresser.

Bâtir un plan de marketing relationnel

Pour optimiser ses campagnes, et donc éviter les sursollici­tations nuisibles, il est nécessaire de définir un plan de marketing relationnel, qui détaillera le message, la fréquence, les outils utilisés et la cible. Ceci en gardant à l'esprit que l'on peut avoir plusieurs cibles au sein d'une même entreprise cliente (en ciblant le décideur 1, le décideur 2 ou bien un prescripteur...) et décliner plusieurs outils complémentaires. Utilisé de façon adaptée et pertinente, le multicanal permet de toucher ses prospects sans qu'ils se sentent "inondés". Dans le secteur du voyage, par exemple, il est admis que l'envoi d'un e-mail soit suivi de celui d'un beau catalogue papier. Les SMS s'adaptent également bien à certains clients, tandis que d'autres ont une plus grande appétence pour l'e-mail. Tout est affaire de sensibilité de la cible aux différents canaux ainsi que de la bonne articulation de ces derniers au sein de la campagne.

Une communication entre services

Pour une utilisation optimale des fichiers, il est nécessaire que les services concernés soient conscients de l'enjeu des campagnes, et notamment qu'ils soient familiarisés avec des notions telles que le coût d'un client ou d'un prospect.

Pour éviter la sursollicitation, il convient de mettre en place des règles du jeu, en interdisant par exemple d'envoyer plus d'un message par mois par client, quel que soit le service ou la BU dont le message émane. L'idéal est de faire travailler les services entre eux pour une mise en commun de l'information sur la base de données. Le but ? Avoir une seule base très bien renseignée (le client a acheté ceci, à tel moment, il a eu recours au SAV, projette tel achat à telle échéance...). Cette base marketing unique fonctionnera alors sur un système où les marques se relaient pour l'utiliser, ainsi que pour exploiter l'intégralité de la base. Par exemple, les contacts qui ne sont plus clients depuis deux ans et au-delà, se verront proposer une offre. Il s'agit d'éviter la facilité, qui consiste à aller chercher le meilleur client de la marque d'à côté, ce qui pourrait conduire à une situation de concurrence au sein même de l'entreprise annonceur.

Au final, il y a donc, au plus haut niveau dans l'entreprise, des arbitrages à faire sur le travail commun des services et le partage d'informations. Avec, à la clé, un enjeu majeur : avoir un plan marketing efficace.

L'expert

Christophe Cousin est le fondateur et directeur général de Camp de Bases,
agence de marketing relationnel. Son expertise au sein de l'agence couvre la stratégie,
le marketing relationnel, le multicanal et la connaissance client.