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Bosch fait sauter les cloisons

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Afin de développer le cross selling entre ses multiples activités, Bosch abat les frontières de ses différentes business units. Une stratégie délicate qui nécessite d'actionner une multitude de leviers.

Bosch fait sauter les cloisons

Pourquoi chercher des clients très loin alors qu'ils sont peut-être à portée de main ? C'est la logique adoptée par Bosch en opérant le décloisonnement de ses business units. Une dizaine de pôles d'activité - depuis l'équipement automobile à l'outillage en passant par les systèmes de sécurité, de chauffage ou encore électroménager -, fonctionnaient jusqu'alors en totale indépendance les uns des autres. "Ce projet, initié par la direction en Allemagne, a vite mis en évidence le potentiel d'opportunités commerciales grâce à une mutualisation des connaissances marchés entre nos divisions", analyse Pascal Laurin, désormais responsable du cross selling de Bosch France.

Pourtant, dans la pratique, il n'est pas facile pour les commerciaux de partager leurs contacts, ni pour les managers de poursuivre encore un objectif supplémentaire... "L'impulsion a tout d'abord été donnée par le top management, dans la logique d'une stratégie top/down", explique Pascal Laurin, qui cite en exemple le contrat remporté par la direction auprès d'une grande enseigne d'outillage, qui propose désormais des accessoires automobiles. "Ce beau contrat est la preuve que le cross selling porte ses fruits dès lors que les équipes Bosch travaillent main dans la main et coopèrent", estime Pascal Laurin.

Dans un second temps, les réunions et séminaires de présentation se sont enchaînés : "Il est important d'expliquer et de communiquer les enjeux du projet, et il est indispensable de jouer sur l'effet de répétition du message pour qu'il soit bien reçu", insiste Pascal Laurin. Bien entendu, il ne suffit pas de rabâcher la stratégie de cross selling aux équipes pour qu'elles s'y attellent du jour au lendemain. Des outils sont déployés progressivement, à commencer par le "Who's who", un logiciel simple, accessible par département géographique, qui permet à la force de vente de découvrir leurs homologues des différentes ­business units opérant sur le même territoire. Ils peuvent dès lors partager des informations clients entre eux ou échanger des conseils.

Créer des synergies entre les business units

Par ailleurs, un dispositif spécifique en matière de marketing terrain a été mis en place. "Notre marque a toujours été présente sur des salons professionnels. Mais jusqu'alors, les business units échangeaient peu sur leurs plans de communication respectifs", raconte Pascal Laurin. Cette ère est révolue puisque, désormais, les business units font stand commun ou, a minima, proposent des jeux-concours ou des supports de communication invitant les visiteurs à découvrir les autres univers Bosch.

Dorénavant, les équipes commerciales commencent à travailler ensemble pour répondre à un même client et collaborent en mode projet. Mais dans le but de généraliser cette bonne pratique, Bosch prévoit d'adapter son système d'intéressement et d'incentive, d'instaurer des réunions régionales de 10 à 15 vendeurs, afin qu'ils fassent plus amplement connaissance en présentant chacun les produits qu'ils vendent, mais aussi pour qu'ils s'entraînent à étudier ensemble des cas clients bien réels. "L'objectif est d'implémenter totalement les pratiques de cross selling auprès des équipes terrain. Nous sommes bien lancés et les premières success stories sont déjà au rendez-vous", conclut Pascal Laurin.