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Le commercial vu par les acheteurs : “un mal nécessaire”

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Nicolas Kourim, président-fondateur du cabinet en transformation d'entreprises Big Fish et spécialiste des achats, met en perspective la vision des acheteurs de leur interlocuteur au quotidien : le vendeur.

Nicolas Kourim, président-fondateur de Big Fish.

Nicolas Kourim, président-fondateur de Big Fish.

Les commerciaux sont-ils bien perçus par les acheteurs ?

Globalement, non. La plupart des vendeurs auxquels ont à faire les acheteurs ne prennent pas le temps de les écouter, ni même d'essayer de les comprendre. Les forces commerciales sont malheureusement trop centrées sur leurs solutions et leurs objectifs de vente. Les commerciaux appliquent encore trop souvent les méthodes "à l'ancienne", qui consistaient à vendre une solution toute faite. Ainsi, les argumentaires commerciaux sont insuffisamment travaillés, et ne permettent pas à l'acheteur de répondre à ses problématiques.

Quelles sont les problématiques des achats ?

Il faut bien comprendre que les achats représentent en moyenne un montant équivalent aux trois quarts du chiffre d'affaires de l'entreprise. Autrement dit, l'acheteur gère des sommes importantes, qu'il doit optimiser au mieux. Pour cela, ce dernier réalise des choix à partir d'un savoir, détenu par l'ensemble de ses fournisseurs, autrement dit les commerciaux. Ceux-ci doivent être capables de fournir à l'acheteur le fameux Coût total d'acquisition (ou TCO pour Total Cost of Ownership, ndlr), c'est-à-dire le coût réel, amortissement compris, de l'ensemble des possibilités d'achats possibles : acquisition pure, leasing, achat de service... Le commercial doit également apporter sa connaissance du marché, son expertise, les solutions existantes et celles à venir. L'acheteur a alors toutes les cartes en main pour faire le bon choix et le justifier auprès de sa direction. Mais à l'heure actuelle, nous sommes loin de cet idéal.

Comment améliorer la relation acheteur/vendeur ?

Pour l'acheteur, le commercial est et restera un mal nécessaire, et vice-versa. Mais il est tout de même possible de construire une relation de confiance entre les deux parties. Le vendeur intelligent de demain sera celui qui parvient à faire de l'acheteur son allié. Un bon vendeur est capable de se battre aux côtés de l'acheteur pour vendre ensemble une solution aux collaborateurs de celui-ci (direction générale, service des études ou marketing...) Ils peuvent ainsi tous deux être amenés à réaliser une soutenance en commun. S'instaure dès lors une réelle relation de confiance. L'une des principales barrières à lever pour obtenir ce résultat est la méconnaissance de l'un vis-à-vis de l'autre. Pour y pallier, je préconise que chaque entreprise mette en relation ses propres commerciaux et ses propres acheteurs afin qu'ils se découvrent mutuellement et se comprennent, condition sine qua non d'une bonne entente.