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Ruben Lazo d'Areva met en place une nouvelle organisation commerciale

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Dans le cadre des Trophées Action Commerciale, découvrez le projet de Ruben Lazo, directeur général adjoint en charge du commercial d'Areva. Afin d'assurer une meilleure performance commerciale, Ruben Lazo réorganise la force de vente d'Areva.

Ruben Lazo, directeur général adjoint en charge du commercial d'Areva.

Ruben Lazo, directeur général adjoint en charge du commercial d'Areva.

Certains échecs sont riches d’enseignements. En perdant un lourd contrat aux Émirats arabes unis, Areva prend conscience que son organisation commerciale doit évoluer. Pour relever ce défi Ruben Lazo est nommé à la tête de la direction commerciale en juillet 2011. Après avoir rencontré clients et commerciaux, son constat est sans appel : « Si nous avions d’incroyables atouts sur le plan technique, il n’en allait pas de même sur les aspects commerciaux », constate le manager. Et d’évoquer, pour les 900 vendeurs à travers le monde, des lacunes sur la façon de convaincre, vendre, négocier, écouter… À cela s’ajoute un trop grand éloignement avec les clients et la difficulté de construire des offres intégrant plusieurs métiers d’Areva. Le spécialiste de l’énergie, divisé en cinq business groups (Mines, Combustibles nucléaires, Réacteurs et services, Recyclage, Énergies renouvelables), peine à sortir d’une stratégie par silo pour adopter une approche globale.

Pour y remédier, le manager prône une organisation commerciale transversale, capable de répondre d’une seule voix à une problématique client. L’idée est de disposer d’une vue d’ensemble de chaque dossier afin de construire une offre intégrée. Ruben Lazo met ainsi en place des rencontres régulières entre managers commerciaux afin d’étudier chaque cas et définir la meilleure stratégie.


Mettre le client au cœur des préoccupations de l'entreprise

Au-delà de cette approche purement commerciale, Ruben Lazo souhaite mettre le client au cœur des préoccupations de l’entreprise. « Tout ne peut être décidé ou géré depuis Paris », insiste-t-il. Et de créer alors une structure décentralisée avec huit régions pour se rapprocher des clients et mieux prendre en compte les spécificités locales. C’est dans cet esprit que vient de s’ouvrir un bureau commercial à Riyad, pour la première fois en partenariat avec EDF.

L’aspect humain a été au cœur du chantier mis en place par Ruben Lazo. « Je voulais que cette organisation repose sur trois valeurs : l’esprit d’équipe, la confiance et la responsabilisation. » Des notions abstraites qui ne se décrètent pas ! Voilà pourquoi il mise sur la formation avec la Sales Academy, pour apprendre aux équipes à travailler ensemble, développer l’aspect commercial… Point important, car désormais les bonus des vendeurs sont corrélés à la marge dégagée et plus seulement au montant des ventes.

Des changements qui ont de quoi bouleverser une équipe éparpillée dans le monde entier. Mais, avec deux à trois pays visités par semaine, le manager mise sur la proximité avec ses commerciaux et les clients. Une stratégie qui fonctionne, puisque le premier trimestre 2012 affiche une croissance des prises de commande de 52 % par rapport à 2011.

Parcours de Ruben Lazo
Ruben Lazo est titulaire de diplômes en ingénierie mécanique de l’université de São Paulo, en management international d’HEC et en management de la Harvard Business School. De 1985 à 2004, il exerce diverses fonctions chez Rhône-Poulenc-Rhodia puis intègre Areva NP, où il est directeur des activités commerce et marketing jusqu’en 2007. Il est ensuite directeur d’Areva T&D Amériques, puis rejoint Alstom Grid avant d’intégrer Alstom Holding au poste de directeur général Europe.

Repères d'Areva
Activité : Spécialiste des métiers de l’énergie sans CO2
Chiffre d’affaires 2011 : 8,87 milliards d’euros
Effectif : 48 000 salariés
Force de vente : 900 commerciaux

Découvrez les 10 portraits des directeurs commerciaux sélectionnés pour les Trophées Action Commerciale ici.