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Les attentes des acheteurs B to B sur Internet

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Si Internet est la première source d'information avant achat et se place en tête des canaux pour la commande, les professionnels ne sauraient se passer de la dimension humaine. C'est ce que révèle l'étude commerce interentreprises de la Fevad et de QualiQuanti.

Les attentes des acheteurs B to B sur Internet

La Fevad et l'institut d'études marketing QualiQuanti publient les résultats d'une étude sur les nouveaux comportements des entreprises en matière de commerce interentreprises. L'étude porte en particulier sur les nouvelles attentes des professionnels lors de leurs achats et sur les moyens mis en oeuvre par les enseignes de BtoB pour répondre aux nouveaux besoins de leurs clients.

Avant tout, les professionnels vont rechercher un rapport qualité-prix-services qu'ils arbitrent avec le temps passé à sa recherche. Ainsi, pour 84% d'entre eux, la recherche d'un rapport qualité-prix-services est privilégiée avant la recherche d'une optimisation des coûts à tout prix (uniquement 16% recherchent avant tout le tarif le plus avantageux). Mais cela n'empêche pas une majorité des acheteurs de comparer systématiquement les offres des fournisseurs pour bénéficier au maximum des meilleurs prix (54%). Toutefois, la recherche du bon rapport qualité-prix-services est souvent chronophage et les professionnels sont dans l'obligation d'arbitrer rapport qualité-prix-services et temps passé à sa recherche. Les professionnels vont donc rester fidèles aux fournisseurs qui offrent des services qui leur permettent de gagner du temps.

Internet première source d'information pour la préparation des achats

Le canal web, dans toute sa diversité, est très largement utilisé par les acheteurs professionnels pour la préparation des achats : 95% utilisent les sites internet des fournisseurs, 71% les newsletters ou mails, 51% les comparateurs de prix, 26% les blogs, forums ou réseaux. L'usage d'internet en mobilité (mobiles ou tablettes) est déjà utilisé par 27% des professionnels.

Mais ils préparent également largement leurs achats à partir des catalogues (80%) bien que l'on note une fréquence d'utilisation qui tend à baisser (33% moins souvent versus 22% plus souvent). Enfin, la visite d'un commercial et la visite en magasin ou showroom, pratiquées par 57% et 46% des professionnels, sont moins souvent utilisées (52% moins souvent versus 9% et 15% plus souvent).

Internet également en tête des canaux pour la commande

L'internet et le mail sont largement utilisés pour passer commande (87% et 65% des professionnels). Avec une utilisation du web pour passer commande en forte progression : 63% déclarent l'utiliser plus souvent. Même si les professionnels utilisent également le magasin (56%) et le téléphone (54%), cette utilisation tend à être moins fréquente (45% et 48% moins souvent versus 17% et 15% plus souvent).

Une attente de fluidification du processus global d'achat

La facilité de commande apparaît comme l'une des premières attentes clients, plébiscitée parmi les deux attentes les plus prioritaires par près d'une moitié des acheteurs (44%), tout particulièrement pour les achats récurrents (fournitures de bureau, cartouches d'encre, produits d'entretien, alimentation ...) (54%). Tout ce qui permet de gagner du temps est important : l'information en temps réel sur la disponibilité des produits (76%), l'accès à l'historique de commande (55%), un catalogue pdf personnalisé téléchargeable avec sa propre sélection de produits (26% et 40% pour les dirigeants-responsables des entreprises de +50 salariés).

En matière de livraison, les trois attentes principales exprimées sont la possibilité de suivre sa commande à tout moment (68%), la flexibilité dans les options de livraison proposées (43%) et le fait d'être averti par sms (36%), et, enfin le ré-enchantement du colis : un répondant sur trois se déclare intéressés par des colis fonctionnels (35%) et/ou une surprise à l'intérieur (31%). En fonction des profils d'acheteurs, les attentes se renforcent : une moitié des dirigeants de petites entreprises attend des alertes sms (55%), les grandes structures la prise en compte de leur dispersion multi-sites (43%) et près de la moitié des secrétairesassistantes (47%) d'être enchantées par leurs colis (cadeaux, échantillons, surprises, ...).

Une attente de dimension humaine et affective

Même pour des achats professionnels très fonctionnels, les acheteurs sont sensibles à la dimension humaine avec le fournisseur, qui reste présente à plusieurs étapes du processus d'achat. Pour les plus grandes entreprises, le contact direct avec le commercial est jugé
essentiel
. Contactée au moment de la commande par certains, ou en cas de question ou problème, la hotline est un élément clé de la relation client. Un bon service d'assistance, de SAV est la première attente dans le cas d'achats technologiques (52%). Une dimension plus affective de l'achat est accueillie positivement - notamment par les profils assistantes : des interfaces plus design et intuitives, pour une prise de commande plus agréable, des cadeaux et avantages mieux adaptés aux différents profils d'acheteurs, des petites attentions dans le colis, dimension plus esthétique du colis. Au moment de la commande, 47% des répondants accordent de l'importance aux cadeaux et 56% des secrétaires-assistantes.