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[Tribune] Les bases d'un programme de fidélisation en B to B

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Quelles sont les bases à respecter pour mettre sur pied un programme de fidélisation efficace en B to B ? Les réponses de Frédéric Chaix, directeur associé de DCP, agence spécialisée en développement commercial B to B.

Frédéric Chaix, directeur associé de DCP

Frédéric Chaix, directeur associé de DCP

Le développement des techniques de personnalisation et le durcissement des marchés accentué par la crise économique, conduisent les entreprises à renforcer significativement leurs efforts de fidélisation.

Mais peut-on utiliser les mêmes outils pour inciter un consommateur à parrainer ses amis (B to C) qu'un décideur en entreprise à vous recommander auprès de ses relations professionnelles (B to B) ? Certainement pas. Le consommateur agit pour lui-même et se révèle par définition " destructeur " du produit acheté ; sa fidélité sera donc renforcée par des remises ou des avantages clients. En revanche, le professionnel, agissant pour le compte de l'entreprise et ayant pour objectif de créer de la valeur grâce à votre offre, sera sensible à des leviers bien différents, voire opposés à ceux du consommateur.

Nous avons identifié trois leviers fondamentaux de la fidélisation en B to B :

1. La satisfaction client : Cela paraît une évidence mais on ne le répètera jamais assez. En B to B, les processus d'acquisition clients étant complexes et chronophages, il faut partir du principe que la fidélisation est la principale source de développement. La satisfaction du client est un préalable incontournable à la mise en place de démarches de fidélisation. Elle dépend bien entendu de l'écoute du vendeur et de sa compréhension du besoin, au stade initial. Mais pour que la relation devienne durable, la revente dépendra de l'anticipation de la production, de la capacité de l'entreprise fournisseur à innover et à identifier des sources de progression. La création de valeur commune et réciproque devra être constamment plus forte.

2. Le suivi et la valorisation de la collaboration : A nouveau une évidence, suivre de près ses clients permet d'augmenter ses ventes ! Pourtant, il faut régulièrement recommander aux entreprises, dont les commerciaux sont davantage séduits à l'idée de conquérir de nouveaux eldorados, de commencer par une action de relance de leurs clients inactifs.

Sur le plan opérationnel, la satisfaction client et le suivi de la clientèle doivent être organisés de façon structurée sous forme de programmes de fidélisation systématisés.

3. Le développement d'une valeur relationnelle : Faire en sorte que la collaboration devienne pérenne est une belle réussite. Pour cela, les décideurs sont de plus en plus sensibles aux partages d'informations, aux échanges de bonnes pratiques, aux services rendus, et de moins en moins aux avantages financiers pouvant leur donner le sentiment de " se faire acheter ". Mais, que cela soit pris en charge dans un programme de fidélisation ou non, cela est avant tout géré de façon individualisée, souvent par le responsable de compte lui-même. Celui-ci reste incontournable et doit parvenir au développement d'une vraie valeur relationnelle, nécessitant pertinence, sensibilité et " intelligence de situation ".