Comment montrer à vos clients que vous les aimez ?

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Flatter l'ego du client plutôt que son porte-monnaie... Voilà, semble-t-il, la nouvelle tendance des programmes de fidélisation. Explications de Fabienne Goarzin, directrice associée du cabinet de conseil en stratégie Vertone.

Fabienne Goarzin, directrice associée de Vertone

Fabienne Goarzin, directrice associée de Vertone

Vous avez récemment identifié* une nouvelle tendance des programmes de fidélisation : le levelling. Qu'est-ce que c'est ?

C'est le fait de récompenser, non plus un volume d'achats réalisé par un client pour tel ou tel produit, mais l'engagement de celui-ci vis-à-vis de la marque. Le levelling s'appuie des récompenses basées sur autre chose que l'argent, misant notamment sur la valorisation et la reconnaissance individuelles.

C'est un phénomène assez nouveau, que nous n'avions pas identifié il y a encore deux ans, du moins en France. Les secteurs d'activité les plus concernés sont les médias (>> voir l'exemple de Warner), les biens de consommation ou encore la distribution.

Comment expliquer ce phénomène ? A quels nouveaux besoins des clients répond-il ?

Les consommateurs sont de plus en plus volatiles, zappeurs, enclins à changer de marques. Qui plus est, ils sont aujourd'hui largement habitués aux programmes de fidélisation classiques, où des points s'échangent contre des bons de réduction par exemple. Pour se différencier, les marques sont donc conduites à travailler de nouveaux leviers ; la reconnaissance en fait partie. Tout l'enjeu pour elles est de passer d'un registre commercial ou transactionnel à un registre émotionnel, affectif...

Pour cela, comment font les entreprises ?

Elles misent sur des récompenses non plus matérielles (bons de réduction, chèques cadeaux, cashback...) mais valorisant le client, que ce soit de façon individuelle (via une récompense personnalisée adaptée aux goûts de la personne par exemple) ou collective. L'individu est alors mis en avant aux yeux d'une communauté. Les réseaux sociaux s'avèrent un outil particulièrement précieux pour cela : ils permettent en effet de distinguer les clients via l'attribution de statuts préférentiels aux plus actifs.

Cette solution est d'autant plus avantageuse qu'elle permet par ailleurs d'optimiser le coût d'un programme de fidélisation, traditionnellement partagé entre les coûts de gestion (20 % du budget) et les dotations (80 % de cette somme). La prime de reconnaissance ne coûte pas grand-chose à l'entreprise. Sa valeur est celle que lui confèrent les clients...

* Lire sur Actionco.fr le compte rendu du dernier benchmark Vertone consacré aux programmes de fidélisation

>> Retrouvez l'intégralité de l'enquête sur les programmes de fidélisation dans Action Commerciale n° 335 (octobre 2013)

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