Rater le renouvellement d'un contrat en cinq leçons

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Votre client a signé et vous le croyez “ferré” ? Détrompez-vous. Une suite de négligences dans le suivi de votre portefeuille peut aboutir à un échec. Yvelise Lebon, présidente du comité exécutif de Mercuri International France, analyse cinq erreurs qui font rater le renouvellement d'un contrat.

Rater le renouvellement d'un contrat en cinq leçons

Faire le mort

Une fois votre contrat signé, la relation client ne fait que débuter. S’il est tentant de s’en détourner pour se consacrer à la prospection, il faut garder à l’esprit que prospecter coûte bien plus cher que fidéliser. Oublier votre client est la première erreur à ne pas commettre. D’autant que ce dernier fait la différence et arbitre, ­surtout en période de crise, entre ses différents prestataires et notamment l’attention et le suivi qu’ils lui portent.

Vous êtes en déplacement à proximité des locaux de votre partenaire ? Passez le saluer, et vous enquérir au passage du bon déroulement du contrat. Vous disposez de places pour un événement sportif d’envergure ? Pourquoi ne pas convier votre client, qui ne manquera pas d’être flatté par l’attention. Vous tenez un stand sur un salon et vous vous apprêtez à présenter de nouveaux produits ou services ? Invitez votre client afin qu’il ait la primeur de l’information et puisse en bénéficier lors du renouvellement du contrat.

Il est également utile de faire partager au client de nouvelles applications possibles de la solution vendue, par le biais de témoignages d’autres utilisateurs, par exemple. Tout ce qui crée de la valeur ajoutée pour le client et peut lui être utile au quotidien est bénéfique.

Négliger les aspects pratiques du contrat

Basiquement, le meilleur moyen de rater le renouvellement d’un contrat est d’en oublier l’échéance. Cette négligence peut être due à un mauvais suivi, à un manque de coordination avec les autres personnes impliquées (notamment dans le cadre des ventes réalisées en “mode projet”), ou encore à un outil informatique défaillant, voire inadapté.

Chaque contrat signé doit bénéficier d’une gestion fluide, tant dans la facturation que le service après-vente ou dans la livraison. En cela, le CRM est l’outil idéal, car il permet non seulement de rentrer les données client à la signature du contrat et d’en suivre l’évolution, mais aussi et surtout de programmer des alertes qui permettront de réagir avant l’issue du contrat et de bâtir un argumentaire solide, propre à conduire à son renouvellement.

Se désintéresser de l’actualité du client

Profitez des échanges réguliers avec votre client pour vous tenir au courant de sa situation en interne. Car un client dont l’organigramme décisionnel change, par exemple suite à une fusion ou à un rapprochement, risque fort de ne pas renouveler docilement votre contrat en cours. Ou, plus simplement, l’arrivée d’un nouvel homme-clé, qui a ses habitudes côté fournisseurs, peut également déstabiliser la situation.

Il est donc indispensable de connaître en permanence quel est le cercle de décideurs et ainsi de traiter avec le bon interlocuteur. Par ailleurs, votre client peut être soumis à de nouvelles contraintes réglementaires. Si vous n’anticipez pas ces nouvelles exigences, vous pouvez dire adieu au renouvellement de votre contrat. De plus, il est possible que l’entreprise cliente engage une démarche de certification qualité, impliquant qu’elle se fournisse désormais auprès de sociétés elles-mêmes certifiées. Autant de “détails” à ne pas négliger.

Passer à côté de la satisfaction du client

Votre client est-il content de votre prestation ou de votre produit et surtout, serait-il prêt à vous recommander ? À moins que vous ne souhaitiez perdre toute chance de le faire signer à nouveau, vous avez tout intérêt à comprendre le rapport qu’entretient votre client avec votre solution. Et donc à recourir aux enquêtes de satisfaction, qui permettent de “prendre la température”, notamment par des questionnaires, qui peuvent être mis en ligne ou envoyés par mail.

D’autres méthodes scientifiques sont utiles tout au long de la relation client. Net Promoter Score, par exemple, est un outil anglo-saxon d’évaluation de la satisfaction client qui s’intéresse au moment où le client est en phase de réachat. La solution mesure à quel point le client serait prêt à recommander son fournisseur, donc à s’engager person­nellement dans sa promotion. En quelque sorte, il s’agit de transformer votre client en ambas­sadeur.

Manquer de valoriser un partenariat

Votre client est satisfait de votre solution, qui lui a permis d’améliorer sa productivité, son confort de travail, de gagner des parts de marché ou de marquer des points auprès des salariés ? Alors, n’hésitez pas à valoriser votre contribution. Car après tout, la concurrence est aux aguets et ne perdra pas l’occasion de vous rafler le contrat, à moins que vous ne vous posiez en “fournisseur idéal”.

Un travail de subtilité qui implique de nouer des relations avec les personnes-clés en interne, chez le client. Si tel prescripteur a bataillé pour imposer votre solution au détriment d’une autre concurrente, confortez-le dans son choix en pointant les bénéfices, il n’en sera que mieux armé pour vous défendre lors du renouvellement du contrat.

Comment y parvenir ? Vous pouvez suggérer un article concernant votre collaboration dans le journal interne du client, sur son intranet ou tout autre canal porté à la connaissance du plus grand nombre. Par ailleurs, l’information sur ce même partenariat productif peut aussi être utile à diffuser en interne dans votre propre société, afin d’encourager votre force de vente. Comme lors du partage des succès d’une équipe commerciale, sachez vous impliquer et partager les succès de vos clients.

L'experte

Yvelise Lebon est présidente du comité exécutif de Mercuri International France, société de conseil et de formation en performance commerciale.